پیوندهای مفید
آمار
| تعداد نشریات | 30 |
| تعداد شماره‌ها | 467 |
| تعداد مقالات | 4,519 |
| تعداد مشاهده مقاله | 7,144,865 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 5,334,678 |
نقش میانجی ارزش ویژه برند در ارتباط بین بازاریابی تجربی و نیات رفتاری تماشاگران لیگ حرفه ای فوتبال ایران | ||
| پژوهشنامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی | ||
| مقاله 6، دوره 18، شماره 36، آبان 1401، صفحه 98-85 اصل مقاله (941.14 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22080/jsmb.2020.15443.3022 | ||
| نویسندگان | ||
| مجتبی قدمی* 1؛ سید نصرالله سجادی2؛ حسین رجبی نوش آبادی2؛ مجید جلالی فراهانی2 | ||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی پردیس کیش دانشگاه تهران | ||
| 2استاد مدیریت ورزشی، دانشکدة علوم ورزشی و تندرستی ، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| تاریخ دریافت: 10 دی 1397، تاریخ بازنگری: 11 اردیبهشت 1398، تاریخ پذیرش: 30 اردیبهشت 1398 | ||
| چکیده | ||
| هدف این تحقیق تأثیر بازاریابی تجربی بر نیات رفتاری تماشاگران لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران به واسطه رضایت از رویداد بود. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع همبستگی بود که به روش میدانی اجرا گردید. جامعۀ آماری پژوهش تماشاگران تیم‌های حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (96-1397) بودند. از میان شانزده باشگاه حاضر در لیگ برتر، هشت باشگاه براساس منطقه‌بندی جغرافیایی انتخاب شد و پرسش‌نامه‌ها بین آن‌ها (917 نفر) توزیع و گردآوری شد. به منظور بررسی اعتبار ابزار سنجش مولفه‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش در جامعه مورد مطالعه از اعتبار محتوایی و سازه رویکرد تحلیل عاملی تأییدی و به منظور بررسی پایایی این ابزار از ضریب آلفای کرونباخ که مقادیر آن به ترتیب برای پرسش‌نامه بازاریابی تجربی 891/0، رضایت از رویداد 760/0 و نیات رفتاری 910/0 استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری (نرم‌افزار Smart PLS) در سطح معنی‌داری 05/0>P انجام گرفت. نتایج نشان داد بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند (638/0) و نیات رفتاری (207/0) تأثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند نقش متغیر میانجی در ارتباط بین بازاریابی تجربی و نیات رفتاری داشت و در نهایت مدل تحقیق تأیید شد. با توجه به نتایج تحقیق می‌توان گفت بخشی از مقاصد رفتاری تماشاگران از طریق بازاریابی تجربی و ارزش ویژه برند توضیح داده می‌شود بر این اساس لازم است مسئولان زمینه‌های لازم برای افزایش این متغیرها فراهم آوردند. برای تحقق این مهم باشگاه‌های ورزشی بایستی درصدد بهبود تعامل خود با تماشاگران ورزشی باشند. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| ارزش ویژه برند؛ بازاریابی تجربی؛ تماشاگران؛ لیگ فوتبال؛ نیات رفتاری | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| The Mediating Role of Brand Equity in the Relationship between Experiential Marketing and the Behavioral Intentions of the Spectators of Iran’s Professional Football league | ||
| نویسندگان [English] | ||
| mojtaba ghadami1؛ seyd Nasrolllah Sajadi2؛ Hossian Rajabi Noush abadi2؛ Majid Jalali Farahani2 | ||
| 1Ph.D Student of Sport Management at Campus Kish University of Tehran | ||
| 2Professor of sport management, Faculty of Sport Sciences and Health, University of Tehran | ||
| چکیده [English] | ||
| Spectators are an important part of sports events. With this knowledge, marketers have always attempted to recognize their demands, requests, and behavioral intentions to clarify the reason and quality of spectators’ behaviors during their presence in sports events. The aim of the present research was to examine the impact of experiential marketing on the behavioral intentions of the spectators of the Iranian professional football league through the satisfaction of the event. The methodology of the study was a descriptive correlative type, which was implemented in the field. The statistical population of the research was the spectators of the teams present in the seventeenth Iranian football premier league (2017-2018). Among sixteen clubs present in the premier league, eight clubs were selected based on geographical zoning (stratified sampling method) and questionnaires were distributed among them (917 people) and then collected. To collect data, questionnaires of Experiential Marketing by Tasser, Chiaw, and Wang (2007), the Brand Equity by Acer (2009), and the Behavioral Intentions by Theodrakis et al. (2013) were used. In order to confirm the validity of the tools for measuring the components related to the main variables of the research in the studied society, content validity and structure of the confirmatory factor analysis approach were used. And to verify the reliability of the tools, Cronbach's alpha coefficient was used, the values of which are 0.89, 0.76, and 0.91 for the questionnaires of experiential marketing, brand equity, and behavioral intentions, respectively. Data analysis was done using the structural equation model (Smart PLS software) at the significance level of P < 0.05. The results revealed that experiential marketing has a positive and significant effect on brand equity (0.63) and behavioral intentions (0.20). Brand equity played the role of mediating variable in the relationship between experiential marketing and behavioral intentions, and finally, the research model was confirmed. According to the results of the research, it can be stated that part of spectators’ behavioral intentions can be justified through experiential marketing and brand equity. Therefore, it is suggested that the authorities provide the necessary grounds for increasing these variables. To achieve this goal, sports clubs should try to improve their interaction with sports spectators. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Brand special value, Experimental marketing, Viewers, football league, Behavioral intents | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,248 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 281 |
||