Research Paper

The Effect of Green Marketing on the Environmental Behaviors of Sports Consumers with the Mediating Role of Values and Social Norms*

Hasan Bayat[1] , Farnaz Fakhri^*[2]   , Ahmad Mir Mohammad Tabar^*[3]

Extended Abstract

1. Introduction

In recent decades, the escalation of environmental concerns-such as climate change, natural resource depletion, and energy scarcity-has elevated sustainability to a critical priority in both economic and social spheres (Razani et al, 2025). Contemporary consumers are increasingly cognizant of the environmental repercussions of their consumption patterns and demonstrate a growing preference for goods and services that align with principles of sustainability and social responsibility (Sadiq et al., 2022). Consequently, ‘Green Marketing’ has emerged as a strategic imperative, transcending mere promotional efforts for eco-friendly products; it seeks to achieve a synergy between economic objectives, customer satisfaction, and environmental stewardship throughout the product lifecycle (Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone, 2022).

A systematic review of the literature over the past decade reveals that extant research has predominantly focused on the dyadic relationship between green marketing and consumer environmental behavior (Niu et al., 2023; Han & Hwang, 2018). However, emerging evidence suggests that this interaction is mediated by several complex variables. Specifically, while environmental psychology studies have acknowledged the pivotal role of personal values and social norms in shaping sustainable behaviors (Gionfriddo et al, 2023; Chekima et al., 2016), the mechanisms through which these factors mediate the relationship between marketing strategies and consumer behavior remain underexplored, particularly within the sports industry.

Despite robust theoretical frameworks, empirical studies have largely overlooked the mediating mechanisms governing this relationship. This research gap is twofold: first, the mediating role of personal values and social norms in the link between green marketing and environmental consumer behavior has rarely been tested within a unified, integrated model. Second, distinct geographical and cultural contexts may yield divergent patterns of relationships. Iran, with its unique cultural characteristics-including collectivism, religiosity, and strong social cohesion-provides a distinct context that differs significantly from Western studies. Accordingly, this study seeks to address the following research question: Does green marketing exert a significant role on the environmental behaviors of sports consumers in Markazi province, mediated by personal values and social norms?

2. Research Methodology

Methodologically, the study followed a quantitative, applied, descriptive-survey design with a cross-sectional field approach. The statistical population consisted of consumers of sports goods and services in Markazi Province, Iran, and a sample of 153 respondents was selected. The sampling method in this study was carried out using a simple random sampling method. Data was also collected through an online questionnaire during the fall of 2026. Data were collected using standardized questionnaires designed to measure green marketing, environmental behavior, social values, and social norms. The reliability of the instruments was confirmed through Cronbach’s alpha coefficients, which were 0.917 for green marketing, 0.925 for environmental behavior, 0.871 for social values, and 0.856 for social norms. All values exceeded the commonly accepted threshold of 0.70, indicating satisfactory internal consistency. To analyze the data, the researcher used the Kolmogorov–Smirnov test to assess normality, Pearson correlation analysis to examine bivariate relationships, and structural equation modeling to evaluate the hypothesized model. The analyses were conducted using SPSS 26 and PLS 3 software. This combination of methods allowed both the assessment of direct relationships and the testing of the mediating role of social values and social norms in a rigorous statistical framework.

3. Findings and Scenarios

The findings revealed that green marketing has a direct, positive, and statistically significant effect on the environmental behaviors of sports consumers. The path coefficient for this relationship was β=0.768, with a significance level of 0.001, indicating a strong and meaningful association. In practical terms, this means that when sports brands adopt green marketing strategies, consumers are more likely to engage in behaviors that are environmentally responsible. These behaviors may include preference for eco-friendly products, reduced waste, and greater responsiveness to sustainability-oriented brand messaging. In addition to the direct effect, the study found that social values and social norms play a significant mediating role in the relationship between green marketing and environmental behavior. This means that green marketing is more effective when it resonates with consumers’ value systems and when it aligns with the social expectations and norms circulating in their environment. The result is consistent with the idea that consumer behavior is not only a product of exposure to marketing but also of deeper normative and value-based processes. In other words, green marketing can encourage environmental action more effectively when it reinforces what consumers already regard as socially desirable, morally appropriate, and personally meaningful.

4. Conclusion

The present study examined the effect of green marketing on the environmental behaviors of sports consumers, with the mediating role of values and social norms. The findings indicated that green marketing has a significant positive effect on environmental behavior, both directly and indirectly through the reinforcement of values and social norms. These results suggest that green marketing is not merely a promotional tool, but a strategic mechanism capable of shaping sustainable consumer behavior by internalizing environmental values and strengthening socially accepted norms. The study also showed that values and social norms play a crucial mediating role in translating green marketing efforts into actual pro-environmental actions. In line with prior research, the results highlight the importance of integrating social and psychological factors into green marketing strategies, particularly in the sports industry. Overall, the study underscores that effective green marketing should go beyond information dissemination and align with cultural and social contexts to foster meaningful behavioral change. These findings offer valuable implications for sports organizations and marketers seeking to promote sustainability and strengthen consumer engagement with environmentally responsible practices.

Funding

There is no funding support.

Authors’ Contribution

Authors contributed equally to the conceptualization and writing of the article. All of the authors approved the content of the manuscript and agreed on all aspects of the work

Conflict of Interest

Authors declared no conflict of interest.

Acknowledgments

We are grateful to all the persons for scientific consulting in this paper. the persons for scientific consulting in this paper.

علمی پژوهشی

تاثیر بازاریابی سبز بر رفتارهای محیط زیستی مصرف‌کنندگان ورزشی با میانجیگری ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی*

حسن بیات[1] ، فرناز فخری^*[2] ، احمد میرمحمدتبار[3]

1      مقدمه

در دهه‌های اخیر، تشدید نگرانی‌های زیست‌محیطی نظیر تغییرات اقلیمی، آلودگی منابع طبیعی و کاهش ذخایر انرژی، پایداری را به یکی از اولویت‌های اساسی در حوزه‌های اقتصادی و اجتماعی تبدیل کرده است (Razani et al, 2025). مصرف‌کنندگان امروز بیش از گذشته نسبت به پیامدهای زیست‌محیطی انتخاب‌های خود آگاه شده‌اند و تمایل به انتخاب کالاها و خدماتی دارند که با اصول پایداری و مسئولیت اجتماعی همسو باشد (Sadiq et al., 2022). در این راستا، «بازاریابی سبز» به‌عنوان رویکردی راهبردی، فراتر از تبلیغ محصولات دوستدار محیط‌زیست، به دنبال ایجاد تعادل میان اهداف اقتصادی، رضایت مشتری و حفاظت از محیط‌زیست در کل چرخه عمر محصول است (Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone, 2022).

صنعت ورزش به دلیل گستره وسیع فعالیت‌ها، تأثیرگذاری فرهنگی-اجتماعی و ارتباط مستقیم با سبک زندگی، بستری منحصربه‌فرد برای ترویج رفتارهای پایدار محسوب می‌شود (McCullough et al., 2023). از تولید تجهیزات و پوشاک ورزشی تا برگزاری رویدادهای بزرگ، این صنعت هم نقش قابل‌توجهی در مصرف منابع و تولید آلاینده‌ها دارد و هم می‌تواند به‌عنوان ابزاری اثرگذار در شکل‌دهی نگرش‌ها و رفتارهای زیست‌محیطی عمل کند (Fadaam et al, 2025). وجود افزایش آگاهی عمومی نسبت به مسائل زیست‌محیطی، پژوهش‌ها نشان می‌دهد که شکاف قابل‌توجهی بین نگرش‌های مثبت و رفتار واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد (ElHaffar et al., 2020)؛ پدیده‌ای که به «پارادوکس سبز» شهرت یافته است. این تناقض آشکار می‌کند که رفتار مصرف‌کننده صرفاً تابعی از آگاهی و نگرش فردی نیست، بلکه متأثر از بافت گسترده‌تری از عوامل اجتماعی و فرهنگی است (Hill & McCullough, 2026).

مرور نظام‌مند پژوهش‌های دهه اخیر نشان می‌دهد که مطالعات موجود عمدتاً به بررسی رابطه دوتایی بین بازاریابی سبز و رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند (Dangelico & Vocalelli, 2017). این در حالی است که شواهد پژوهشی فزاینده‌ای حاکی از آن است که عوامل واسطه‌ای متعددی در این رابطه نقش آفرینی می‌کنند. به‌طور خاص، اگرچه در پژوهش‌های حوزه روان‌شناسی محیط‌زیست به نقش ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی در شکل‌دهی رفتارهای پایدار اشاره شده است (Niu et al., 2023; Han & Hwang, 2018)، اما نحوه اثرگذاری این متغیرها در رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده به‌ویژه در صنعت ورزش کمتر مورد واکاوی تجربی قرار گرفته است.

به عبارت دیگر، پژوهش‌های پیشین یا به تأثیر مستقیم بازاریابی سبز بر رفتار پرداخته‌اند، یا نقش ارزش‌ها و هنجارها را در قالب مدل‌های مستقل و جدا از فرآیندهای بازاریابی بررسی کرده‌اند. شکاف موجود در عدم تلفیق این دو خط پژوهشی در قالب یک مدل علی یکپارچه است؛ مدلی که نشان دهد آیا و چگونه بازاریابی سبز از طریق فعال‌سازی ارزش‌های خاص و تقویت هنجارهای اجتماعی، به تغییر رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی منجر می‌شود (Gionfriddo et al, 2023; Chekima et al., 2016). این خلأ به‌ویژه در پژوهش‌های داخلی و در بسترهای منطقه‌ای با ویژگی‌های فرهنگی متمایز، پررنگ‌تر است.

 با وجود چارچوب‌های نظری قوی، پژوهش‌های تجربی موجود عمدتاً به بررسی رابطه دوتایی بازاریابی سبز و رفتار مصرف‌کننده پرداخته و مکانیسم‌های واسطه‌ای این رابطه را نادیده گرفته‌اند. این خلأ در دو بعد اساسی قابل مشاهده است: اول، نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی در رابطه بین بازاریابی سبز و رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان کمتر در قالب یک مدل یکپارچه آزمون شده است. دوم، بسترهای جغرافیایی و فرهنگی متفاوت می‌توانند الگوهای متفاوتی از این روابط را رقم بزنند؛ ایران به‌عنوان کشوری با ویژگی‌های فرهنگی متمایز (از جمله جمع‌گرایی، دین‌مداری و پیوندهای اجتماعی قوی)، زمینه‌ای متفاوت از مطالعات غربی ارائه می‌دهد. به‌طور خاص، استان مرکزی با تنوع اجتماعی-اقتصادی، موقعیت صنعتی و در عین حال برخورداری از بافت سنتی ارزشی، بستری بکر برای بررسی این سازوکارهاست که تاکنون در هیچ مطالعه‌ای مورد توجه قرار نگرفته است.

 نوآوری پژوهش حاضر را از این جهت می‌توان بیان نمود که ارائه یک مدل علی میانجی که نشان می‌دهد بازاریابی سبز چگونه از طریق مکانیسم ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی به تغییر رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی منجر می‌شود، همچنین آزمون این مدل در بستر صنعت ورزش که نسبت به سایر حوزه‌ها از نظر پیوند با رفتار جمعی و هویت اجتماعی از ظرفیت بالاتری برخوردار است، علاوه براین انجام مطالعه در استان مرکزی ایران به‌عنوان زمینه‌ای با ویژگی‌های فرهنگ-اجتماعی متمایز که می‌تواند دلالت‌های متفاوتی نسبت به مطالعات پیشین ارائه دهد. بر این اساس می‌توان بیان داشت که آیا بازاریابی سبز بر رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی با نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی در استان مرکزی اثر معناداری دارد؟

2      مبانی نظری

در این بخش، مبانی نظری متغیرهای اصلی پژوهش شامل بازاریابی سبز، رفتار زیست‌محیطی، ارزش‌های اجتماعی و هنجارهای اجتماعی با مرور نظام‌مند ادبیات تخصصی ارائه می‌شود:

2.1      بازاریابی سبز در صنعت ورزش

بازاریابی سبز به مجموعه فعالیت‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که در آن ملاحظات زیست‌محیطی در تمام مراحل طراحی، تولید، بسته‌بندی، توزیع و ترویج محصول ادغام می‌گردد (Groening et al., 2018). این مفهوم طی سه دهه اخیر از یک رویکرد حاشیه‌ای به یکی از راهبردهای محوری سازمان‌ها تبدیل شده است. برخلاف بازاریابی سنتی که صرفاً بر سودآوری متمرکز است، بازاریابی سبز به دنبال ایجاد تعادل میان سه رکن سود، مردم و کره زمین است (Sadiq et al., 2022). از مهم‌ترین مؤلفه‌های بازاریابی سبز می‌توان به طراحی محصولات سازگار با محیط‌زیست، استفاده از بسته‌بندی‌های قابل بازیافت، برچسب‌گذاری سبز، و ارتباطات بازاریابی با محوریت مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی اشاره کرد (Papadas et al., 2017). در صنعت ورزش، برندهای مطرح جهانی مانند نایکی و آدیداس با استفاده از مواد بازیافتی در تولید پوشاک ورزشی و ترویج کمپین‌های پایداری، بازاریابی سبز را به‌عنوان یک مزیت رقابتی به کار گرفته‌اند (Trail & McCullough, 2021). پژوهش‌های داخلی نیز حاکی از آن است که ادراک مصرف‌کنندگان ایرانی از اصالت اقدامات سبز برندها، نقش مهمی در موفقیت این استراتژی‌ها ایفا می‌کند (Daraei et al, 2021).

2.2       رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی

 رفتار زیست‌محیطی به مجموعه اقدامات و کنش‌هایی اطلاق می‌شود که افراد با هدف کاهش اثرات منفی بر محیط‌زیست یا حفاظت از آن انجام می‌دهند؛ این رفتارها طیف گسترده‌ای از اقدامات روزمره مانند خرید محصولات سبز، کاهش مصرف انرژی، بازیافت پسماند و حمایت از برندهای پایدار را در بر می‌گیرد (Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone, 2022). رفتار زیست‌محیطی را به چهار دسته شامل رفتارهای کنش‌گرانه در حوزه محیط‌زیست، رفتارهای مرتبط با مصرف، رفتارهای شهروندی زیست‌محیطی و رفتارهای سیاسی طبقه‌بندی کرده است. شواهد پژوهشی نشان می‌دهد که رفتار زیست‌محیطی تحت تأثیر عوامل شناختی (آگاهی و دانش)، عاطفی (نگرانی و دلبستگی به طبیعت) و اجتماعی (ارزش‌ها، هنجارها و هویت) قرار دارد (Kollmuss & Agyeman, 2002). در حوزه مصرف ورزشی، رفتار زیست‌محیطی شامل انتخاب محصولات ورزشی با برچسب سبز، مشارکت در رویدادهای ورزشی پایدار و حمایت از باشگاه‌ها و برندهایی است که به مسئولیت‌های زیست‌محیطی خود پایبند هستند (Niu et al., 2023). پژوهش در این حوزه نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان ورزشی نسبت به سایر گروه‌های مصرفی، به دلیل هویت جمعی و تعلقات اجتماعی، ظرفیت بالاتری برای پذیرش رفتارهای پایدار دارند (McCullough et al., 2023).

2.3      ارزش‌ها اجتماعی ورزش

ارزش‌های اجتماعی به باورهای پایدار و انتزاعی اطلاق می‌شوند که افراد درباره مطلوبیت اهداف و رفتارهای معین در یک بافت اجتماعی دارند و به‌عنوان معیارهای راهنما در انتخاب و ارزیابی کنش‌ها عمل می‌کنند (Han & Hwang, 2018). محققین ارزش‌ها را به ده نوع ارزش انگیزشی شامل قدرت، موفقیت، لذت‌طلبی، برانگیختگی، خودرهبری، جهان‌گرایی، خیرخواهی، سنت، همنوایی و امنیت طبقه‌بندی کرده که در دو محور ارزش‌های فردی در برابر جمعی و ارزش‌های محافظه‌کارانه در برابر گشودگی به تغییر سازمان می‌یابند (Gionfriddo et al, 2023). در جوامع جمع‌گرا مانند ایران، ارزش‌های اجتماعی به دلیل پیوند عمیق با هویت جمعی و سنت‌های فرهنگی، از قدرت تبیین‌کنندگی بالاتری برای پیش‌بینی رفتار مصرف برخوردارند (Khoshfar & Tayyebi, 2025).

2.4      هنجارهای اجتماعی ورزش

هنجارهای اجتماعی به قواعد و انتظارات مشترکی اطلاق می‌شوند که رفتار افراد را در یک گروه یا جامعه هدایت کرده و تعیین می‌کنند چه کنش‌هایی در یک بافت مشخص پذیرفته یا رد می‌شود (Mackie et al, 2015). پژوهش‌ها نشان می‌دهد که هنجارهای اجتماعی از طریق مکانیسم فشار اجتماعی، هویت‌سازی گروهی و تمایل به همنوایی، تأثیر قدرتمندی بر رفتار مصرف‌کننده دارند. در حوزه رفتار زیست‌محیطی، مطالعات متعددی تأیید کرده‌اند که وقتی افراد ادراک کنند رفتار سبز در گروه اجتماعی آن‌ها هنجار رایجی است، احتمال انجام رفتارهای پایدار در آن‌ها به‌طور معناداری افزایش می‌یابد (Helferich et al., 2023). در صنعت ورزش، به دلیل ماهیت جمعی فعالیت‌ها، هنجارهای اجتماعی از قدرت اثرگذاری بالایی برخوردار هستند. برای مثال، اگر در یک باشگاه ورزشی یا میان طرفداران یک تیم، رفتارهای سبز (مانند استفاده از بطری‌های قابل استفاده مجدد یا تفکیک زباله) به یک هنجار تبدیل شود، سایر اعضا نیز تمایل به پیروی از آن پیدا می‌کنند (Kumar & Abdin, 2022).

2.5      پیشینه‌های پژوهش

در سطح ملی، مطالعات بر ابعاد مختلف آمیخته بازاریابی سبز و رفتارهای مصرف‌کننده تمرکز داشته‌اند. (2025)Sedghi et al  در پژوهشی بر روی مشتریان محصولات ورزشی تبریز نشان داد که تمامی مؤلفه‌های بازاریابی سبز (تبلیغات، نام تجاری و برچسب زیست‌محیطی) اثر مثبتی بر رفتارهای زیست‌محیطی دارند که در این میان تبلیغات بیشترین سهم را ایفا می‌کند. یافته‌ پژوهش‌های (2022) Haji Heydari et al و (2022) Shahvali et al به ترتیب نشان داد که نقش آمیخته بازاریابی سبز در ورزش‌های زمستانی و تأثیر تبلیغات محیطی و اقدامات مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی را تأیید کرده‌اند. در زمینه استراتژی‌های بازاریابی، (2025) Ghaedamini et al تأثیر مثبت بازاریابی سبز بر قصد خرید مجدد را اثبات کرد. با این وجود، پژوهش (2023) Tahamtan et al تفاوت دیدگاه قابل‌توجهی را ارائه می‌دهد؛ وی با بررسی آمیخته بازاریابی سبز در صنعت ورزش، استدلال می‌کند که به دلیل ضعف در زیرساخت‌های توزیع مکان سبز و ترویج صحیح، مزایای محصولات ورزشی سبز عمدتاً کوتاه‌مدت بوده و مانع از تعهد بلندمدت مشتریان می‌شود. این دیدگاه‌ها در کنار یکدیگر، ضرورتِ بازنگری در مدل‌های فعلی و تبیین دقیق‌تر نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارها در صنعت ورزش ایران را بیش از پیش نمایان می‌سازند.

در حوزه مطالعات بین‌المللی، پژوهش‌های متعددی به واکاوی مکانیسم‌های اثرگذار بر رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند. در زمینه مدل‌سازی عوامل روان‌شناختی، (2022) Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone با ارائه یک مدل مفهومی یکپارچه، بر نقش کلیدی هنجارهای اجتماعی و خودتفسیری در پر کردن خلأ میان نگرش و رفتار پایدار تأکید کرده است. در همین راستا، (2022) Kumar & Abdin نیز نشان داد که هنجارها و ارزش‌های اجتماعی، پیش‌شرط‌های اصلی شکل‌گیری نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز هستند. در زمینه انگیزش‌های درونی، (2025) Li et al بر تأثیر مستقیم انگیزه‌های درونی و سلایق شناختی بر رفتارهای زیست‌محیطی صحه گذاشته است. همچنین، (2025) Odoom با تأکید بر ابزارهای بازاریابی سبز، دریافت که برندسازی اخلاق‌مدار، شفافیت در زنجیره تأمین و اطلاع‌رسانی دیجیتال، تعهد مصرف‌کنندگان را به رفتارهای سبز ارتقا می‌دهد. با این حال، (2023) Li et al در صنعت ورزش نشان داد که راهبردهای بازاریابی پایدار به طور مستقیم منجر به بهبود رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان می‌شود. علی‌رغم این یافته‌ها، برخی پژوهش‌ها از جمله (2023) Gionfriddo et al دریافت که رفتارهای سبز در شرایط جمعی و انفرادی متفاوت است و هویت گروهی می‌تواند مانع یا مشوق این رفتارها باشد. در نهایت، (2022) Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone  با نقد تمرکز بیش از حد مطالعات بر حوزه انرژی، بر ضرورت پرداختن به نقش هنجارها و رفتارهای برنامه‌ریزی‌شده در ادبیات بازاریابی سبز تأکید کرد؛ خلئی که پژوهش حاضر با اتکا بر آن طراحی شده است.

3      روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-همبستگی است که با رویکرد مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام شده است. از حیث نحوه گردآوری داده‌ها، تحقیق حاضر پیمایشی و از نظر زمان اجرا، مقطعی محسوب می‌شود. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی با نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی طراحی شده است.  جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات ورزشی در استان مرکزی بوده است. این جامعه شامل افرادی است که به‌صورت فعال از محصولات و خدمات ورزشی (مانند تجهیزات، پوشاک، باشگاه‌ها و خدمات ورزشی) استفاده می‌کنند. حجم نمونه با استفاده از روش‌های متداول در مدل‌یابی معادلات ساختاری و با توجه به تعداد متغیرهای پژوهش تعیین شد. در نهایت، 153 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نمونه‌گیری به صورت احتمالی و به روش تصادفی ساده، از طریق پرسشنامه‌ساز آنلاین و در بازه زمانی پاییز 1404 جمع‌آوری شد.

داده‌ها از طریق توزیع پرسشنامه در بین مصرف‌کنندگان ورزشی در محیط‌هایی نظیر باشگاه‌های ورزشی، فروشگاه‌های لوازم ورزشی، دانشگاه‌ها و سایر مراکز مرتبط گردآوری شد.  ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد و محقق‌ساخته بوده است که بر اساس مبانی نظری و مطالعات پیشین طراحی شده است. برای متغیر بازاریابی سبز با 4 بعد شامل (تبلیغات بازاریابی سبز، برند بازاریابی سبز، نگرش نسبت به بازاریابی سبز، تمایل به رفتارهای محیط زیستی ) و 14 گویه استفاده شد. برای متغیر رفتارهای محیط زیستی  مصرف کنندگان ورزشی با 6 بعد شامل (صرفه جویی در انرژی، پرهیز از تولید زباله، بازیافت، حمل و نقل، مصرف گرایی، رفتارهای جایگزین حفاظتی) و 30 گویه استفاده شد. برای متغیر میانجی هنجارهای اجتماعی از 4 گویه و متغیر میانجی ارزش های اجتماعی با 2 بعد شامل (ارزش محیط زیستی ، کنترل رفتاری) و 7 گویه اسفاده شد. همچنین برای متغیرهای فوق بر اساس مقیاس پنج ارزشی لیکرت طراحی شد. علاوه براین برای مشخص نمودن ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان ورزشی از 5 گویه شامل (جنسیت، سن ،وضعیت تأهل، سطح تحصیلات و درآمد ماهیانه خانوار) استفاده شد.

برای بررسی روایی ابزار، از دو روش روایی محتوا و روایی سازه استفاده شد. در مرحله روایی محتوا، پرسشنامه توسط اساتید متخصص در حوزه مدیریت ورزشی و بازاریابی مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. در مرحله روایی سازه، از تحلیل عاملی تأییدی در چارچوب مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شد. همچنین شاخص‌های روایی همگرا و واگرا (مانند AVE و معیار فورنل-لارکر و HTMT) بررسی گردید که نتایج نشان‌دهنده مناسب بودن ساختار ابزار اندازه‌گیری بود. برای سنجش پایایی ابزار، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. مقادیر به‌دست‌آمده برای متغیرهای پژوهش به شرح زیر است: بازاریابی سبز: 0.917رفتارهای زیست‌محیطی: 0.925 ارزش‌ها: 0.871 هنجارهای اجتماعی: 0.856 از آنجا که تمامی مقادیر بالاتر از 0.7 هستند، پایایی ابزار در سطح مطلوب تأیید شد. همچنین پایایی ترکیبی (CR) نیز برای تأیید بیشتر ثبات درونی متغیرها مورد بررسی قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد: در این بخش، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، میزان فعالیت ورزشی و…) با استفاده از شاخص‌هایی مانند فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار توصیف شد. در بخش استنباطی، تحلیل داده‌ها با استفاده از روش‌های آزمون نرمال بودن داده‌ها (کلموگروف–اسمیرنوف)، ضریب همبستگی پیرسون برای بررسی روابط اولیه بین متغیرها و مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) برای آزمون فرضیه‌ها و بررسی روابط علی میان متغیرها با استفاده از نرم‌افزار Smart  PLS  نسخه 3 و نرم‌افزار  SPSS نسخه 26 انجام شد. در این راستا، ابتدا مدل اندازه‌گیری (بررسی روایی و پایایی) و سپس مدل ساختاری (بررسی ضرایب مسیر و معناداری روابط) مورد ارزیابی قرار گرفت.

4      یافته‌ها و بحث

در ابتدا به ارائه نتایج آمار توصیفی نمونه‌های مشارکت‌کننده در پژوهش پرداخته شده است، طبق نتایج در ارتباط با فراوانی سن نمونه‌های پژوهش می‌توان بیان داشت که از 153 نفر نمونه تحقیق، بیشتر افراد در دامنه سنی 29سال و بیشتر، 44نفر (8/28 درصد) و کمترین تعداد فراوانی نمونه‌های پژوهش مربوطه به دامنه سنی 26تا28 سال، 4نفر (8/2 درصد) بودند. همچنین مشخص شد که از 153 نفر نمونه تحقیق، 33 نفر (6/21 درصد) مرد و 120 نفر (4/78 درصد) زن بودند، که در ارتباط با وضعیت تاهل این افراد، طبق نتایج، 54 نفر (3/35 درصد) متاهل و 99 نفر (7/64 درصد) مجرد بودند. همچنین بر اساس نتایج توزیع فراوانی سطح تحصیلات نمونه‌های پژوهش، می‌توان بیان داشت که از 153 نفر نمونه تحقیق، بیشتر افراد دارای مدرک کارشناسی، 84نفر (9/54 درصد) و کمترین تعداد فراوانی نمونه‌های پژوهش دارای مدرک فوق دیپلم، 7نفر (6/4 درصد) بودند. همچنین نتایج توزیع فراوانی درآمد ماهیانه نمونه‌های پژوهش نشان داد که از 153 نفر نمونه تحقیق، بیشتر افراد دارای حقوق ماهیانه 10تا20 میلیون، 54نفر (3/35 درصد) و کمترین تعداد فراوانی نمونه‌های پژوهش مربوطه به حقوق ماهیانه کمتر از 10 میلیون تومان به تعداد 16نفر (5/10 درصد) بود.

رزیابی پایایی شاخص­ها با ارزیابی پایایی همسانی درونی دنبال شد. ما هم آلفای کرونباخ و هم پایایی مرکب (CR) و همچنین ضریب پایایی Rho_A را برآورد کردیم. ارزیابی برآوردهای پایایی نشان داد که همه تخمین‌ها بالای 4/0 و زیر 95/0 و مطلوب بودند، که نشان‌دهنده عدم نگرانی از نظر پایایی همسانی درونی است. سپس روایی همگرا از طریق بررسی میانگین واریانس استخراج شده (AVE) ارزیابی شد. بررسی اندازه گیری AVE تولید شده از هر سازه نشان داد که همه AVE­ها بالای 5/0 است، که نشان دهنده این بود مدل­های اندازه­گیری برازش مناسبی دارند.

جدول 1. آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج شده

برای پایایی مرکب میزان بالای 0.7 مناسب گزارش شده است. همان طور که در جدول مشاهده می شود کلیه اعداد بالای 0.7 است از پایایی مقبولی برخوردار است.

در روش‌شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازه مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب شده برای اندازه‌گیری سازه‌های مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. یعنی آیا سؤالات برای اندازه‌گیری متغیرها درست انتخاب شده‌اند یا خیر؟ برای این منظور از تحلیل عاملی تائیدی (CFA) استفاده می‌شود. به این شکل که بار عاملی هر نشانگر با سازه خود دارای مقدار t معنی دار در سطح خطای 5 درصد باشد یعنی مقدار آن خارج از بازه 1.96 و 1.96- باشد، همچنین بار عاملی هر نشانگر با سازه خود بالاتر از 0.50 باشد، آنگاه این نشانگر از دقت لازم برای اندازه‌گیری آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است (نانالی و برنسترین، 1994).

در ادامه تحلیل عاملی تاییدی بر روی گویه­های پرسشنامه صورت گرفت. تمامی سوالات دارای بار عاملی بالای 0.5 و مقادیر معناداری بالای 1.96 هستند و دقیقا متغیرهای پیش­بینی شده در پرسشنامه را اندازه­گیری می‌کنند. در ادامه مدل اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق را در دو حالت معناداری و ضرایب استاندارد مشاهده می‌نمایید.

H0 = مقادیر معنی داری بیشتر از 1.96 نیستند.

H1 = مقادیر معنی داری بیشتر از 1.96 هستند.

نمودار 1. مدل تحلیل در حالت ضرایب استاندارد

برای شاخص‌های برازش حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار Smart PLS 3 از شاخص ریشه میانگین مربعات باقیمانده استاندارد (SRMR)، معیار تناسب مدل راستین d_ULS و d_G، شاخص تناسب به‌هنجار (NFI)، خی دو (Chi²) و شاخص تتای ریشه میانگین مربعات (RMS_theta) استفاده شد.

جدول 2. برازش مدل ساختاری در روش حداقل مربعات جزئی (PLS)

اگر مقدار شاخص SRMR از 1/0 کمتر باشد نشان از برازش مطلوب است. دو معیار فاصله اقلیدسی (d_ULS) و فاصله ژئودزیکی (d_G) برای ارزیابی برازش مدل در حداقل مربعات جزئی با عنوان معیارهای تناسب راستین شناخته می‌شوند، اما از سوی نرم افزار تایید شده. به دیگر سخن هیچ شدت آستانه‌ای وجود ندارد که بتوان براساس آن اظهار نظر کرد. برای نمونه اگر مقدار NFI بالای 7/0 باشد، برازش مدل مناسب است.

جدول 3. بررسی برازش مدل انداره‌گیری با استفاده از حداقل مربعات جزئی (PLS)

با توجه به جدول بالا مشخص است که براساس نتایج محاسبات جدول 3 مشخص است که بارعاملی ضرایب استاندارد مؤلفه‌ها بیش از 4/0 بود که حاکی از وجود ارتباط معنادار بین عامل‌ها با مفهوم کلی پژوهش داشت. همچنین مقدار t برای این پارامتر بیشتر از 1.96 محاسبه شده است. لذا مقادیر معناداری و ارتباط بین مولفه‌ها با مفهوم کلی پژوهش تایید می‌شود.

نمودار 2. مدل تحلیل در حالت معنی‌داری

جدول 4. نتایج تجزیه و تحلیل حداقل مربعات جزئی

با توجه به جدول بالا مشخص است که:

• براساس نتایج محاسبات جدول 4 مشخص است که ضریب مسیر تاثیر ارزش‌های اجتماعی بر رفتار محیط زیستی برابر ۰.456 بوده و دارای مقدار t معادل 5.447 است. مقدار t برای این پارامتر بیشتر از 1.96 محاسبه شده است. لذا فرض صفر با 95 درصد اطمینان رد می‌شود. یعنی بین ارزش‌های اجتماعی و رفتار محیط زیستی  رابطه معناداری وجود دارد.
• براساس نتایج محاسبات جدول 4 مشخص است که ضریب مسیر تاثیر بازاریابی سبز بر ارزش‌های اجتماعی برابر ۰.722 بوده و دارای مقدار t معادل 17.646 است. مقدار t برای این پارامتر بیشتر از 1.96 محاسبه شده است. لذا فرض صفر با 95 درصد اطمینان رد می‌شود. یعنی بین بازاریابی سبز و ارزش‌های اجتماعی رابطه معناداری وجود دارد.
• براساس نتایج محاسبات جدول 4 مشخص است که ضریب مسیر تاثیر بازاریابی سبز بر رفتار محیط زیستی برابر ۰.165 بوده و دارای مقدار t معادل 1.983 است. مقدار t برای این پارامتر بیشتر از 1.96 محاسبه شده است. لذا فرض صفر با 95 درصد اطمینان رد می‌شود. یعنی بین بازاریابی سبز و رفتار محیط زیستی  رابطه معناداری وجود دارد.
• براساس نتایج محاسبات جدول 4 مشخص است که ضریب مسیر تاثیر بازاریابی سبز بر هنجارهای اجتماعی برابر ۰.785 بوده و دارای مقدار t معادل 23.452 است. مقدار t برای این پارامتر بیشتر از 1.96 محاسبه شده است. لذا فرض صفر با 95 درصد اطمینان رد می‌شود. یعنی بین بازاریابی سبز و هنجارهای اجتماعی رابطه معناداری وجود دارد.
• براساس نتایج محاسبات جدول 4 مشخص است که ضریب مسیر تاثیر هنجارهای اجتماعی بر رفتار محیط زیستی برابر ۰.237 بوده و دارای مقدار t معادل 2.820 است. مقدار t برای این پارامتر بیشتر از 1.96 محاسبه شده است. لذا فرض صفر با 95 درصد اطمینان رد می‌شود. یعنی بین هنجارهای اجتماعی و رفتار محیط زیستی  رابطه معناداری وجود دارد.

همچنین در گام بعد باتوجه به یافته‌های پژوهش به بررسی اثر غیر مستقیم مدیریت روابط متغیرهای پژوهش پرداخته شده است:

                H0: هنجارهای اجتماعی اثر میانجی‌گری در ارتباط بین بازاریابی سبز بر رفتار محیط زیستی  مصرف‌کنندگان ورزشی دارد.

                H0: ارزش‌های اجتماعی اثر میانجی‌گری در ارتباط بین بازاریابی سبز بر رفتار محیط زیستی  مصرف‌کنندگان ورزشی دارد.

جدول 5. اثر غیرمستقیم متغیرهای پژوهش (شمول واریانس)

با توجه به جدول بالا مشخص است که:

بر اساس نتایج محاسبات جدول 5 در ارتباط با نقش میانجی " هنجارهای اجتماعی" مشخص شد که هنجارهای اجتماعی اثر میانجی‌گری قابل قبولی در ارتباط بین بازاریابی سبز بر رفتار محیط زیستی  مصرف‌کنندگان ورزشی به مقدار 0.53 دارد.

بر اساس نتایج محاسبات جدول 5 در ارتباط با نقش میانجی " ارزش‌های اجتماعی" مشخص شد که ارزش‌های اجتماعی اثر میانجی‌گری قابل قبولی در ارتباط بین بازاریابی سبز بر رفتار محیط زیستی  مصرف‌کنندگان ورزشی به مقدار 0.67 دارد.

ضریب تعیین (R²).  R² معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا می‌گذارد. نکته ضروری در اینجا این است که مقدار R2 تنها برای سازه‌های درون‌زای (وابسته) مدل محاسبه می‌گردد و در مورد سازه‌های برون‌زا، مقدار این معیار صفر است. میزان R2 از صفر تا یک متغیر است و نشان دهنده برازش مدل ساختاری در سه سطح ضعیف (19/0)، متوسط (33/0) و قوی (67/0) است.

جدول 6. ضرایب شاخص R Square متغیرهای درون‌زای مدل

نمودار 3. ضرایب R Square متغیرهای درون‌زای مدل

معیار اندازه تأثیر (F2). این معیار که توسط کوهن[4] (1988) معرفی شد، شدت رابطه‌ میان سازه‌های مدل را تعیین می‌کند. معیار اندازه‌ تأثیر از شاخص R2 که در بالا توضیح داده شد، برای تحلیل رابطه میان سازه‌ها کمک می‌گیرد. کوهن فرمول معیار اندازه تأثیر را بیان نموده و اضافه کرده که مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 را به ترتیب نشان از اندازه تأثیر کوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازه دیگر است. بر این اساس میزان اندازه اثر برای سایر سازه‌های پژوهش اندازه گرفته شد که نتایج آن در جدول زیر ارائه شده است.

جدول 7. میزان اندازه اثر سازه‌های پژوهش

همان‌طور که در جدول 7، مشاهده می‌شود که دارای اندازه اثر متوسط و بزرگ بوده که این نتایج به هنگام تفسیر معنی‌داری هر یک از روابط کمک ‌کننده می‌باشد.

نمودار 4. ضرایب F Square سازه‌های پژوهش

معیارQ² . این معیار که توسط استون و گیزر^[5] (1975) معرفی شد قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد به اعتقاد آن‌ها مدل‌هایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل ‌قبول هستند، باید قابلیت پیش‌بینی شاخص‌های مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل را داشته باشند. بدین معنی که اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به‌ درستی تعریف ‌شده باشند، سازه‌ها قادر خواهند بود تا تأثیر کافی بر شاخص‌های یکدیگر گذاشته و از این راه فرضیه‌ها به ‌درستی تائید شوند. در صورتی که مقدار Q2 در مورد یک سازه درون‌زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را کسب نماید، به ترتیب نشان از قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی در قبال شاخص‌های آن سازه دارد. در صورتی که مقدار Q2 در مورد یک سازه درون‌زا صفر یا کمتر از صفر باشد نشان آن دارد که روابط بین سازه‌های دیگر مدل و آن سازه درون‌زا به خوبی تبیین نشده است. در نتیجه مدل نیاز به اصلاح دارد. در کل این معیار نشان دهنده قدرت پیش‌بینی مدل بر اساس سه شدت ضعیف، متوسط و قوی است. با توجه به جدول 8 مشخص می‌شود مدل دارای قدرت پیش‌بینی مناسبی است.

جدول 8: ضریب شاخص Q2 قدرت پیش‌بینی مدل (استون و گیزر)

هدف اصلی این پژوهش، تبیین تأثیر بازاریابی سبز بر رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی بود. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که بازاریابی سبز به‌طور مستقیم و معناداری بر رفتارهای زیست‌محیطی تأثیرگذار است. فعالیت‌های بازاریابی سبز، از طریق افزایش آگاهی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به محیط‌زیست، می‌توانند رفتارهای پایدار مصرف‌کنندگان را تقویت کنند. در واقع، هنگامی که سازمان‌ها اطلاعات شفاف و قابل اعتماد درباره ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات خود ارائه می‌دهند، سطح اعتماد و تمایل مصرف‌کنندگان به انتخاب‌های سبز افزایش می‌یابد. با این حال، یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که تأثیر بازاریابی سبز صرفاً به مسیر مستقیم محدود نمی‌شود، بلکه از طریق سازوکارهای اجتماعی نیز تقویت می‌گردد. تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی سبز بر ارزش‌های زیست‌محیطی، بیانگر آن است که این نوع بازاریابی می‌تواند به تدریج درونی‌سازی ارزش‌های مرتبط با حفاظت از محیط‌زیست را در میان مصرف‌کنندگان تقویت کند. به‌عبارت دیگر، بازاریابی سبز زمانی اثربخش‌تر است که بتواند از سطح آگاهی فراتر رفته و به تغییر در نظام ارزشی افراد منجر شود.

همچنین، نتایج نشان داد که بازاریابی سبز تأثیر معناداری بر هنجارهای اجتماعی دارد. این یافته نشان می‌دهد که پیام‌ها و اقدامات زیست‌محیطی سازمان‌ها می‌توانند در شکل‌دهی انتظارات اجتماعی و ایجاد فشار هنجاری برای رفتارهای پایدار نقش داشته باشند. این موضوع به‌ویژه در صنعت ورزش، که تعاملات اجتماعی و تأثیرپذیری از گروه‌های مرجع در آن بسیار برجسته است، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در چنین بستری، مصرف‌کنندگان نه‌تنها بر اساس ترجیحات فردی، بلکه تحت تأثیر هنجارهای گروهی و تمایل به پذیرش اجتماعی رفتار می‌کنند. از سوی دیگر، تأثیر معنادار ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی بر رفتارهای زیست‌محیطی، بیانگر آن است که این متغیرها نقش کلیدی در تبدیل نگرش به رفتار ایفا می‌کنند. این یافته در راستای مطالعاتی است که به وجود شکاف میان نگرش و رفتار زیست‌محیطی اشاره کرده‌اند (3). به‌عبارت دیگر، داشتن نگرش مثبت نسبت به محیط‌زیست، لزوماً به رفتار پایدار منجر نمی‌شود، مگر آنکه این نگرش‌ها در قالب ارزش‌های درونی تثبیت شده و توسط هنجارهای اجتماعی حمایت شوند.

یکی از مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش، تأیید نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی در رابطه بین بازاریابی سبز و رفتارهای زیست‌محیطی است. نتایج نشان داد که بخشی از تأثیر بازاریابی سبز از طریق این متغیرها منتقل می‌شود که بیانگر ماهیت چندبعدی و پیچیده رفتار مصرف‌کننده است. به بیان دقیق‌تر، زمانی که پیام‌های بازاریابی با ارزش‌های فرهنگی جامعه همخوانی داشته باشند و در قالب هنجارهای اجتماعی تقویت شوند، احتمال تبدیل آن‌ها به رفتار واقعی افزایش می‌یابد.

از منظر نظری، یافته‌های این پژوهش به غنای ادبیات بازاریابی سبز کمک می‌کند و نشان می‌دهد که برای تبیین رفتارهای زیست‌محیطی، باید فراتر از متغیرهای شناختی حرکت کرد و به نقش عوامل اجتماعی و فرهنگی توجه ویژه داشت. این پژوهش با ترکیب متغیرهای بازاریابی، ارزشی و اجتماعی، چارچوبی جامع برای درک رفتار مصرف‌کنندگان ورزشی ارائه می‌دهد.

از منظر کاربردی نیز، نتایج نشان می‌دهد که سازمان‌های ورزشی و برندهای فعال در این حوزه باید در طراحی استراتژی‌های بازاریابی سبز، صرفاً بر اطلاع‌رسانی تمرکز نکنند، بلکه تلاش کنند پیام‌های خود را به‌گونه‌ای تدوین نمایند که با ارزش‌های جامعه همسو بوده و بتوانند هنجارهای اجتماعی مثبت ایجاد کنند. استفاده از چهره‌های تأثیرگذار ورزشی، کمپین‌های اجتماعی و برنامه‌های مسئولیت اجتماعی می‌تواند در این راستا مؤثر باشد. در نهایت، می‌توان بیان داشت که رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی حاصل تعامل پیچیده‌ای از عوامل بازاریابی، ارزشی و اجتماعی است و هرگونه تلاش برای ترویج این رفتارها، نیازمند رویکردی یکپارچه و چندسطحی است.

5      جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی با نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی انجام شد. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که مدل ساختاری پژوهش از برازش مطلوبی برخوردار بوده این یافته‌ها از یک سو نشان‌دهنده انسجام درونی مدل پژوهش و از سوی دیگر مؤید آن است که بازاریابی سبز در بستر صنعت ورزش می‌تواند به‌عنوان سازوکاری مؤثر در تبیین رفتارهای پایدار مصرف‌کنندگان عمل کند.

یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی سبز به‌عنوان یک رویکرد نوین و راهبردی، تأثیر مثبت و معناداری بر رفتارهای زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان ورزشی دارد. این نتیجه با یافته‌های (2023) Li et al، (2025)Sedghi et al ، (2022) Haji Heydari et al و (2022) Shahvali et a همسو است؛ به‌گونه‌ای که این پژوهش‌ها نیز نشان داده‌اند ابزارها و راهبردهای بازاریابی سبز می‌توانند رفتارهای زیست‌محیطی و خرید سبز مصرف‌کنندگان ورزشی را تقویت کنند. همچنین، نتایج پژوهش (2025) Odoom نیز بیانگر آن است که برندسازی اخلاق‌مدار، شفافیت زنجیره تولید و اطلاع‌رسانی مؤثر دیجیتال، تعهد افراد را برای بروز رفتارهای سبز افزایش می‌دهد. بنابراین، می‌توان گفت اقداماتی نظیر ارائه اطلاعات شفاف زیست‌محیطی، تأکید بر مسئولیت‌پذیری اجتماعی، طراحی محصولات دوستدار محیط‌زیست و برقراری ارتباط مؤثر با مصرف‌کنندگان، از طریق افزایش آگاهی و تغییر نگرش‌ها، زمینه‌ساز شکل‌گیری رفتارهای پایدار می‌شوند.

علاوه بر این، نتایج نشان داد که بازاریابی سبز تأثیر معناداری بر ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی دارد. این یافته با پژوهش (2022) Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone همخوانی دارد که در مدل پژوهش، نقش هنجارهای اجتماعی در پیوند میان فرهنگ، خودتفسیری و آگاهی محیط‌زیستی تأکید کرده است. همچنین، یافته‌های (2022) Kumar & Abdin نیز نشان می‌دهد که هنجارهای اجتماعی و ارزش‌های اجتماعی در شکل‌گیری نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز اثرگذارند. از این منظر، نتایج پژوهش حاضر مؤید آن است که فعالیت‌های بازاریابی صرفاً در سطح اطلاع‌رسانی باقی نمی‌مانند، بلکه می‌توانند به‌تدریج درونی‌سازی ارزش‌های زیست‌محیطی را در میان مصرف‌کنندگان تقویت کرده و به شکل‌گیری هنجارهای اجتماعی جدید منجر شوند. همچنین پژوهش (2023) Gionfriddo et al نیز نشان داده است که بافت اجتماعی و هویت جمعی می‌تواند بر بروز رفتارهای زیست‌محیطی اثرگذار باشد؛ بنابراین بازاریابی سبز، علاوه بر کارکرد اقتصادی، واجد نقش فرهنگی-اجتماعی در تغییر الگوهای رفتاری است.

همچنین، تأثیر مثبت و معنادار ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی بر رفتارهای زیست‌محیطی، اهمیت عوامل اجتماعی در تبیین رفتار مصرف‌کننده را برجسته می‌سازد. این نتیجه با پژوهش (2022) Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone نیز بر این نکته تأکید دارد که هنجارهای اجتماعی می‌توانند شکاف میان نگرش و رفتار را کاهش دهند. بنابراین، افرادی که از ارزش‌های زیست‌محیطی قوی‌تری برخوردارند یا در محیط‌هایی قرار دارند که رفتارهای پایدار به‌عنوان یک هنجار اجتماعی پذیرفته شده است، احتمال بیشتری دارد که در عمل نیز رفتارهای سازگار با محیط‌زیست را نشان دهند. این موضوع به‌ویژه در صنعت ورزش، که ماهیتی اجتماعی و مبتنی بر تعاملات گروهی دارد، از اهمیت دوچندانی برخوردار است.

از مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش، تأیید نقش میانجی ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی در رابطه بین بازاریابی سبز و رفتارهای زیست‌محیطی است. نتایج نشان داد که بازاریابی سبز علاوه بر اثر مستقیم، از طریق تقویت این متغیرهای اجتماعی نیز بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. این یافته با نتایج (2022) Kumar & Abdin و نیز (2022) Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone همسو است که بر اهمیت عوامل هنجاری و ارزشی در تبدیل نگرش به رفتار تأکید کرده‌اند. از سوی دیگر، (2025) Li et al نیز نشان داد که انگیزه‌های درونی و سلایق شناختی در بروز رفتارهای زیست‌محیطی نقش مثبت دارند؛ بنابراین، اثربخشی واقعی بازاریابی سبز زمانی محقق می‌شود که پیام‌ها و اقدامات آن با ارزش‌های فرهنگی جامعه همسو بوده و در قالب هنجارهای اجتماعی تثبیت شوند. به‌عبارت دیگر، برای تبدیل نگرش‌های مثبت به رفتارهای واقعی، توجه همزمان به ابعاد شناختی، ارزشی و اجتماعی ضروری است.

در کنار این همسویی‌ها، برخی یافته‌های پیشین نیز بر پیچیدگی فرایند شکل‌گیری رفتارهای سبز تأکید دارند. برای مثال، (2023) Gionfriddo et al نشان داد که حضور در جمع می‌تواند گاهی تمایل به بروز رفتارهای زیست‌محیطی را کاهش دهد، در حالی که در شرایط فردی این تمایل افزایش می‌یابد. این موضوع بیانگر آن است که شدت اثر بازاریابی سبز و متغیرهای میانجی ممکن است تحت تأثیر بافت اجتماعی تغییر کند. همچنین، (2022) Skackauskiene & Vilkaite-Vaitone  با اشاره به کم‌توجهی بسیاری از پژوهش‌ها به نقش هنجارها و رفتارهای برنامه‌ریزی‌شده، بر اهمیت پرداختن به سازوکارهای اجتماعی و روان‌شناختی در رفتار خرید سبز تأکید کرده است؛ موضوعی که پژوهش حاضر نیز در تبیین آن کوشیده است.

در مجموع، نتایج این پژوهش به درک عمیق‌تری از سازوکارهای تأثیرگذاری بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‌کنندگان ورزشی کمک می‌کند و نشان می‌دهد که این تأثیر یک فرایند چندبعدی و پیچیده است. یافته‌های حاضر با پژوهش‌های داخلی و خارجی پیشین همسو بوده و بر این نکته تأکید دارد که رویکردهای صرفاً اطلاع‌رسانی یا تبلیغاتی، به‌تنهایی برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان کافی نیستند، بلکه لازم است استراتژی‌های بازاریابی به‌گونه‌ای طراحی شوند که بتوانند ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی را نیز تحت تأثیر قرار دهند. در واقع، زمانی که بازاریابی سبز با زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه هماهنگ شود، احتمال درونی‌سازی پیام‌های محیط‌زیستی و تبدیل آن‌ها به رفتار واقعی افزایش می‌یابد.

از منظر کاربردی، یافته‌های این پژوهش می‌تواند راهنمایی ارزشمند برای مدیران و تصمیم‌گیران صنعت ورزش فراهم آورد. سازمان‌ها و برندهای ورزشی می‌توانند با طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی سبز مبتنی بر ارزش‌های اجتماعی، ضمن ارتقای تصویر برند و افزایش وفاداری مشتریان، در جهت تحقق اهداف توسعه پایدار نیز گام بردارند. این نتیجه با یافته‌های (2025) Odoom درباره نقش شفافیت و برندسازی اخلاق‌مدار، و نیز با نتایج (2025)Sedghi et al  و (2022) Haji Heydari et al درباره اثر مثبت ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مشتریان همراستا است. همچنین، سیاست‌گذاران می‌توانند با تقویت بسترهای فرهنگی و اجتماعی، زمینه گسترش رفتارهای زیست‌محیطی در میان مصرف‌کنندگان را فراهم سازند.

در نهایت، با توجه به محدودیت‌های پژوهش از جمله استفاده تمرکز بر یک جامعه آماری خاص (کلیه مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات ورزشی در استان مرکزی)، پیشنهاد می‌شود در مطالعات آینده، این مدل در جوامع و صنایع مختلف مورد بررسی قرار گیرد و متغیرهای دیگری نظیر اعتماد، هویت زیست‌محیطی و تأثیر رسانه‌های اجتماعی نیز در مدل‌های تحلیلی گنجانده شود. این امر می‌تواند به توسعه بیشتر ادبیات بازاریابی سبز و ارائه راهکارهای مؤثرتر برای ترویج رفتارهای پایدار کمک نماید.

حامی مالی

بنا به اظهار نویسندۀ مسؤول، این مقاله حامی مالی نداشته است.

سهم نویسندگان در پژوهش

نویسندگان به طور مساوی در مفهوم‌سازی و نگارش مقاله مشارکت داشتند. همه نویسندگان محتوای مقاله را تأیید کردند و در مورد تمام جنبه‌های کار به توافق رسیدند.

تضاد منافع

نویسنده (نویسندگان) اعلام می­کند (می­کنند) که هیچ تضاد منافعی در رابطه با نویسندگی و یا انتشار این مقاله ندارند.

تقدیر و تشکر

نویسنده (نویسندگان)، از همه­ی افراد، به دلیل مشاوره و راهنمایی علمی و مشارکت­شان در این مقاله تشکر و قدردانی می­نماید (می­نمایند).

Reference

Chekima, B., Wafa, S. A. W. S. K., Igau, O. A., Chekima, S., & Sondoh Jr, S. L. (2016). Examining green consumerism motivational drivers: does premium price and demographics matter to green purchasing?. Journal of cleaner production, 112, 3436-3450. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.09.102

Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner production, 165, 1263-1279. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.07.184

Daraei, A., Akbari, M. & Mousavi Kashi, Z. (2021). The Relationship between Green Packaging and Green Brand Attachment with the Mediating Roles of Green Trust, Green Brand Attitude, and Green Brand Image. New Marketing Research Journal, 11(3), 45-66. doi: 10.22108/nmrj.2021.124655.2218

ElHaffar, G., Durif, F., & Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-intention-behavior gap in green consumption: A narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of cleaner production, 275, 122556. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122556

Fadaam, A. , Afroozeh, M. S. , Mohammadzadeh, Y. and Dastbarhagh, H. (2025). The Role of Sport in Sustainable Environmental Development. Journal of Sport Management and Development, 14(1), 169-190. doi: 10.22124/jsmd.2022.21038.2632

Ghaedamini Harouni,A , Hemtizadeh,M and Hashemipour,K . (2025). The effect of green marketing on green repurchase intention (mediating and moderating role of green marketing strategies). Journal of New Approaches in Management and Marketing, 3(4), 44-66. doi: 10.22034/jnamm.2025.521082.1089

Gionfriddo, G., Rizzi, F., Daddi, T., & Iraldo, F. (2023). The impact of green marketing on collective behaviour: experimental evidence from the sports industry. Business Strategy and the Environment, 32(8), 5349-5367. https://doi.org/10.1002/bse.3420

Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2018). Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions. Journal of cleaner production, 172, 1848-1866. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.12.002

Haji Heidari, M. , Sajjadi, S. N. , Hamidi, M. and Rajabi, H. (2022). Modeling the Green Marketing and Customer's Behavior of Winter Sports. Sport Management Journal, 14(3), 19-1. doi: 10.22059/jsm.2022.221936.1739

Han, H., & Hwang, J. (2018). Investigating healthcare hotel travelers’ overall image formation: Impact of cognition, affect, and conation. Tourism and Hospitality Research, 18(3), 346-356. https://doi.org/10.1177/1467358416670936

Helferich, M., Thøgersen, J., & Bergquist, M. (2023). Direct and mediated impacts of social norms on pro-environmental behavior. Global Environmental Change, 80, 102680.

Hill, J., Kim, M., & McCullough, B. P. (2026). Leveraging employee perceptions for sustainable practices in sport organizations. Sport, Business and Management: An International Journal, 16(2), 285-300. https://doi.org/10.1108/SBM-09-2024-0129

Khoshfar, G. , & Tayyebi, B. (2025). Lifestyle patterns of young athletes and environmental values. Journal of Society and the Environment, 2(6), 77-120. doi: 10.22080/jsn.2025.29779.1108

Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?. Environmental education research, 8(3), 239-260. https://doi.org/10.1080/13504620220145401

Kumar, S., & Abdin, S. (2022). Impact of social norms on consumer perception towards green consumer durable products: An analytical study in Delhi/NCR. World Journal of Advanced Research and Reviews, 16(3), 315-325. doi:10.30574/wjarr.2022.16.3.1297

Li, H., Liu, H., & Chang, W. Y. (2025). Extrinsic motivation vs. intrinsic motivation: Key factors influencing farmers’ land quality protection behavior in China. Environmental Management, 75(6), 1520-1537. https://doi.org/10.1007/s00267-024-02088-9

Li, J., Hu, L., & Basheer, M. F. (2023). Exploring the impact of sustainable marketing on consumer behavior in the sports industry. Environmental Science and Pollution Research, 30(43), 97723-97733. https://doi.org/10.1007/s11356-023-29215-z

Mackie, G., Moneti, F., Shakya, H., & Denny, E. (2015). What are social norms? How are they measured. University of California at San Diego-UNICEF Working Paper, San Diego.

McCullough, B. P., Hardie, A., Kellison, T., & Dixon, M. (2023). Environmental perspectives of external stakeholders in sport. Managing Sport and Leisure, 28(6), 670-683. https://doi.org/10.1080/14413523.2023.2260078

Niu, N., Fan, W., Ren, M., Li, M., & Zhong, Y. (2023). The role of social norms and personal costs on pro-environmental behavior: the mediating role of personal norms. Psychology Research and Behavior Management, 2059-2069. https://doi.org/10.2147/PRBM.S411640

Odoom, R. (2025). Exploring consumer education and empowerment as a pathway to brand reputation and brand engagement in sustainable digital marketing. Sustainable Futures, 10, 101482. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2025.101482

Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 80, 236-246. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.05.024

Razani, M. , Mostahfezian, M. , KHorvash, M. & Zahedi, H. (2025). Lived Experiences of Educational Sports Stakeholders in Promoting Environmental Responsibility: The Role of Education in Shaping Responsible Behaviors. Journal of Sustainable Development in Sport Management, 6(14), 161-190. doi: 10.22054/qrsm.2025.85694.196

Sadiq, M., Adil, M., & Paul, J. (2023). Organic food consumption and contextual factors: An attitude–behavior–context perspective. Business Strategy and the Environment, 32(6), 3383–3397. https://doi.org/10.1002/bse.3306

sedghi,S , zolfi,H and Pashazadeh,F . (2025). The effect of green marketing tools on the environmental behaviors of sports product customers in Tabriz city. (e227944). Management and Entrepreneurship in Sport, 4(2), e227944 doi: 10.48301/jmes.2025.537786.1119

Shahvali kohshouri, J. , Askari, A. , Mostahfezian,, M. and Hadiseh, B. (2022). Examining The Environmental Behaviors of Sports Consumers: The Effect of Green Marketing Tools. Sports Marketing Studies, 3(4), 117-96. doi: 10.22034/sms.2022.62546

Skackauskiene, I., & Vilkaite-Vaitone, N. (2022). Green marketing and customers’ purchasing behavior: A systematic literature review for future research agenda. Energies, 16(1), 456. https://doi.org/10.3390/en16010456

Tahamtan, H. , kohandel, M. , noorbakhsh, M. and bahari, M. (2023). The effect of green marketing mix on the behavioral dimensions of green brand equity of sports products. Sports Marketing Studies, 4(3), 37-52. doi: 10.22034/sms.2023.62832

Trail, G. T., & McCullough, B. P. (2021). A longitudinal study of sustainability attitudes, intentions, and behaviors. Sustainability Science, 16(5), 1503-1518. https://doi.org/10.1007/s11625-021-00954-7

* Corresponding Author: Assistant Professor, Department of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Arak University, Arak, Iran.

*  نویسنده مسؤول: فرناز فخری

[1] دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت ورزشی، دانشگاه اراک، اراک، ایران. h.bayat@gmail.com

[2] ، استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اراک، اراک، نویسنده مسئول، ایران. f-fakhri@araku.ac.ir

[3] ، استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اراک، اراک، ایران. a-mirmohamadtabar@araku.ac.ir

[4]. Cohen

[5]. Stone & Geysers

[1] Master's student, Sports Management, Arak University, Arak, Iran.

[2] Assistant Professor, Department of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Arak University, Arak, Iran.

[3] Assistant Professor, Department of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Arak University, Arak, Iran