Research Paper

Mapping the Revenue Streams and Cost Structure of Content Creators in Ethnic Tourism: A Thematic and Content Analysis Approach

Mohamad Aali^[1]  , Zahra Sadeqi-Arani*^[2] , Seyed Abdoljaber Ghodratian Kashan^[3]

© Author(s)                                                        publisher. University of Mazandaran

Extended Abstract

1.     Introduction

Tourism is one of the most dynamic and influential sectors of the global economy, that plays a crucial role in job creation, income generation, local infrastructure development, and the promotion of cultural interactions. Among the various types of tourism, ethnic tourism-a distinctive form based on the lived experiences of ethnic communities-has received growing attention in recent years. In contemporary tourism, the role of tourism influencers in inspiring audiences and shaping tourism flows, especially in ethnic contexts, has become increasingly prominent. Despite their broad reach, many social media content creators lack a well-defined business model, limiting their capacity for revenue generation, cost management, and sustainable professional activity. In this regard, the Osterwalder and Pigneur Business Model Canvas framework, which incorporates nine key components, including revenue streams and cost structure, can serve as both a theoretical and practical tool for designing innovative and sustainable business models for social media creators in ethnic tourism.

2.     Research Methodology

The research strategy combined thematic analysis with content analysis. Primary data were collected through interviews and observation of video content. The thematic and content analysis used to data analysis.  In the first stage, semi-structured interviews were conducted with Iranian social media content creators in ethnic tourism, selected through purposeful and judgmental sampling. Although saturation was reached after 9 interviews, the number of interviews was increased to 12 to enhance the credibility of the findings. In the second stage, a purposive selection of international social media content creators’ videos in tourism and ethnic tourism published on YouTube between 2020 and 2024 was analysed.

3.     Research Findings

Data analysis followed thematic analysis and qualitative content analysis procedures to systematically organize statements from interviews and videos. These concepts were subsequently organized into six categories related to revenue streams: 1)Production and display of promotional content for brands; 2)organizing tours and providing tourism services; 3)production and sale of physical and digital products; 4)skill-based service offerings; 5)audience-based financial support or donations and 6)flexible pricing based on service quality and market positioning. Similarly, nine initial concepts and three major categories related to cost structure were identified. The cost structure encompasses all expenditures incurred for activities, resource utilization, and key partnerships. Findings indicated that creators face two primary types of costs: fixed costs, including initial investments in content production equipment and travel gear, and variable costs, related to travel and equipment upgrades.

4.     Conclusion

A notable finding of this study is the prioritization of quality over cost efficiency. Many creators prefer to invest more to enhance production standards and tourism experiences rather than reduce costs. Similarly, in tourism services, the focus is on improving customer experience and service quality rather than lowering prices. This approach not only maintains credibility but also strengthens audience trust and reinforces personal branding in a competitive digital marketplace.

The analysis indicates that social media content creators in ethnic tourism achieve financial independence and economic sustainability through multi-dimensional revenue models. These models combine advertising collaborations, tourism services, product sales, and audience support, contributing to the flexibility and resilience of their businesses. Based on the findings, digital tourism platforms can also develop more transparent and equitable contracts and partnerships by understanding creators’ cost and revenue structures. Furthermore, training programs in financial management, personal branding, and digital marketing can enhance the professionalization and sustainability of creators’ activities. Supporting such initiatives can foster sustainable cultural tourism development and strengthen the creative economy in indigenous and underrepresented regions.

Funding

No funding.

Authors’ Contribution

This article is derived from the first author’s Master’s thesis in Entrepreneurship and was conducted under the supervision and guidance of the second and third authors.

Conflict of Interest

No conflict of interest.

Acknowledgments

We are grateful to all the persons for scientific consulting in this paper.

*Corresponding Author: Zahra Sadeqi-Arani

[1]. Master of Business Administration, Department of business Management Faculty of financial science, Management and Entrepreneurship, University of Kashan, Kashan, Iran. (m.aali1377@gmail.com)

[2]. Associate Professor, Department of Marketing Management, Faculty of financial science, Management and Entrepreneurship, University of Kashan, Kashan, Iran. (sadeqiarani@kashanu.ac.ir)

[3]. Assistant Professor of marketing management, Faculty of Financial Science, Management and Entrepreneurship, University of Kashan, Kashan, Iran. (ghodratiain@kashanu.ac.ir)

علمی پژوهشی

ترسیم مدل جریان‌های درآمد و هزینه تولیدکنندگان محتوا در گردشگری قومی: رویکرد تحلیل مضمون و تحلیل محتوا

محمد عالی[1] ^،  زهرا صادقی آرانی[2]* ، سیدعبدالجابر قدرتیان کاشانی[3]

1. مقدمه

گردشگری، به‌مثابه پدیده‌ای اجتماعی-اقتصادی، یکی از پویاترین و پرنفوذترین بخش‌های اقتصاد جهانی به‌شمار می‌آید که سهمی بالغ بر ۱۰٫۴ درصد از تولید ناخالص داخلی جهان دارد (Chauhan, 2021). این صنعت نقشی کلیدی در اشتغال‌زایی، تولید درآمد، توسعه زیرساخت‌های محلی و تقویت تعاملات فرهنگی ایفا می‌کند (Duong, et. al., 2022). در میان گونه‌های متنوع گردشگری، گردشگری قومی به‌عنوان نوعی خاص و مبتنی بر تجربه زیسته اقوام، در سال‌های اخیر مورد توجه فزاینده قرار گرفته است (Tatiana & Denis, 2020). این نوع گردشگری با تأکید بر میراث فرهنگی و هویت قومی، زمینه‌ای برای تعامل معنادار میان گردشگران و جوامع محلی فراهم می‌سازد و می‌تواند به ابزاری مؤثر برای حفظ و بازتولید فرهنگ‌های بومی بدل شود (Rashidi, et. al., 2020).

گزارش‌های سازمان جهانی گردشگری نشان می‌دهد که گردشگری مبتنی بر جامعه و فرهنگ‌های بومی، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه، از بالاترین ظرفیت برای ایجاد اشتغال محلی، کاهش فقر و بازتوزیع درآمد برخوردار است؛ به‌گونه‌ای که بیش از ۶۰ درصد ارزش افزوده آن می‌تواند مستقیماً در سطح جوامع میزبان باقی بماند (UN tourism, 2025). این در حالی است که در بسیاری از مقاصد، فقدان سازوکارهای اقتصادی شفاف و مدل‌های درآمدی پایدار، موجب شده است منافع گردشگری قومی به‌صورت پراکنده، کوتاه‌مدت و ناپایدار باقی بماند. از منظر اقتصادی، گردشگری فرهنگی و قومی سهم قابل توجهی از بازار جهانی گردشگری را به خود اختصاص داده است. برآوردها نشان می‌دهد گردشگری فرهنگی حدود ۳۷ درصد از تقاضای گردشگری بین‌المللی را شامل می‌شود و نرخ رشد آن سالانه بالاتر از میانگین کل صنعت گردشگری است (OECD, 2024).

ایران، به‌دلیل تنوع بالای قومی و غنای فرهنگی، از ظرفیت چشمگیری در زمینه گردشگری قومی برخوردار است. با این‌حال، بهره‌برداری مؤثر از این ظرفیت، مستلزم به‌کارگیری رویکردهای نوآورانه و متناسب با تحولات فناورانه است (Rezaei, et. al., 2021). در این راستا، گسترش شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، یوتیوب و تیک‌تاک که تا سال ۲۰۲۳ کاربران آن‌ها به بیش از ۴٫۹ میلیارد نفر رسیده‌اند، چشم‌اندازی نو برای بازاریابی گردشگری فراهم کرده است (Belle Wong, 2023). در این میان، تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینفلوئنسرها با تکیه بر برند شخصی، تعامل گسترده با مخاطبان، و قدرت تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، به بازیگران کلیدی در عرصه بازاریابی دیجیتال بدل شده‌اند (Sicilia & López, 2023). نقش اینفلوئنسرهای گردشگری در الهام‌بخشی به مخاطبان و هدایت جریان‌های گردشگری، به‌ویژه در بسترهای قومی، بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفته است. با این‌حال، فقدان مدل کسب‌وکار منسجم و بومی‌سازی‌شده برای فعالیت این افراد در حوزه گردشگری قومی، چالشی اساسی برای بهره‌برداری پایدار از این ظرفیت محسوب می‌شود. بسیاری از تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی با وجود دسترسی گسترده به مخاطبان، فاقد ساختاری روشن برای درآمدزایی و مدیریت هزینه‌ها و در نتیجه تداوم فعالیت حرفه‌ای خود هستند (Zabel, 2024). در چنین شرایطی، چارچوب بوم مدل کسب‌وکار استروالدر و پیگنیور که مشتمل بر نه مؤلفه کلیدی از جمله جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه است می‌تواند به‌عنوان ابزاری نظری و کاربردی برای طراحی مدل‌های کسب‌وکار نوآورانه و پایدار به کار رود. این چارچوب، به‌ویژه در زمینه گردشگری، توانایی تبیین پیچیدگی‌های نظام عرضه خدمات، خلق ارزش، و ایجاد پایداری اقتصادی را داراست (Osterwalder & Pigneur, 2010). در میان اجزای این مدل، دو مؤلفه جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه، بنیاد پایداری اقتصادی هر کسب‌وکار را تشکیل داده و نقش محوری در تحلیل قابلیت تجاری و سودآوری فعالیت‌های دیجیتال ایفا می‌کنند.

اهمیت تمرکز بر این دو مؤلفه در پژوهش حاضر، از آن‌روست که درآمدزایی در بستر شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه در حوزه گردشگری، مبتنی بر منابعی متنوع چون تبلیغات برند، همکاری با کسب‌وکارهای محلی، تولید محتوای سفارشی، فروش مستقیم و استفاده از پلتفرم‌های حمایتی است (Appel, et. al., 2019). از سوی دیگر، هزینه‌های پنهان و آشکار تولید محتوا شامل تهیه تجهیزات، سفر، تدوین، تبلیغات و صرف زمان نیازمند مدیریت دقیق و ساختاریافته هستند و در غیاب مدلی روشن از این مؤلفه‌ها، تلاش تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی برای حرفه‌ای‌سازی فعالیتشان، با موانع جدی مواجه خواهد شد. بر این اساس، مقاله حاضر با تمرکز بر جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی، تلاش می‌کند با بهره‌گیری از داده‌های کیفی و چارچوب نظری بوم مدل کسب‌وکار، تصویری تحلیلی و واقع‌گرایانه از وضعیت موجود و مسیرهای بهینه برای فعالیت اقتصادی این کنشگران ارائه نماید. در این راستا، پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سؤال است که «جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه اجتماعی در گردشگری قومی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟». این تلاش می‌تواند زمینه‌ساز پایداری مالی، ارتقای حرفه‌ای‌گری و توسعه مؤثر گردشگری قومی در کشور باشد.

2. ادبیات پژوهش

گردشگری، به‌عنوان پدیده‌ای چندوجهی و بین‌رشته‌ای، بازتابی از تحولات فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و فناورانه جوامع انسانی است (Khajeh, et. al., 2025). امروزه، گردشگری نه‌فقط ابزار ارضای میل سفر، بلکه شیوه‌ای برای بازسازی هویت، تجربه زیست‌جهان‌های دیگر و تعامل فرهنگی بازتعریف شد. گردشگری قومی نوعی از گردشگری فرهنگی است که تمرکز آن بر تعامل گردشگر با فرهنگ‌های اقلیت، جوامع بومی یا گروه‌های دارای ویژگی‌های فرهنگی خاص است. در این نوع گردشگری، بازدید از آیین‌ها، آداب و رسوم، غذا، لباس و صنایع‌دستی بومی به مسافران این امکان را می‌دهد تا نوعی تجربه غوطه‌ور فرهنگی را تجربه کنند (Chistyakova, 2020). گردشگری قومی، از یک‌سو، فرصت‌هایی برای رونق اقتصادی و حفظ میراث فرهنگی فراهم می‌آورد، اما از سوی دیگر، با خطر کالایی‌سازی فرهنگ و کاهش اصالت نمایش‌های فرهنگی نیز مواجه است (Yang & Wall, 2009). برقراری تعادل میان دولت، جوامع محلی و واسطه‌های گردشگری در تعیین نحوه بازنمایی فرهنگ قومی نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. گاه، جوامع محلی با بازآفرینی آیین‌ها بر اساس انتظار گردشگران، به بازتعریف هویت قومی خود دست می‌زنند؛ پدیده‌ای که در پژوهش‌های میدانی درباره مردم موسوو در دریاچه لوگو (Yang, 2013) و تجربه بومیان مکزیک (Van den Berghe, 1992) مورد بررسی قرار گرفته است.

ایران با ترکیب کم‌نظیر قومیت‌ها، زبان‌ها و فرهنگ‌ها، بستری غنی برای توسعه گردشگری قومی فراهم آورده است. ترکمن‌های گلستان، گیلک‌ها و مازنی‌ها، کردها، بلوچ‌ها و آذری‌ها از جمله جوامعی‌اند که با حفظ سنت‌ها، آیین‌ها، زیست‌بوم خاص و آداب معاشرت، ظرفیت بالایی برای جذب گردشگرانی دارند که به دنبال تجربه‌های اصیل و فرهنگی‌اند (Gholamian, et. al., 2021). با این حال، چالش‌هایی مانند ضعف زیرساخت، ناهماهنگی سیاست‌های فرهنگی و گردشگری، و فقدان دستورالعمل‌های اخلاقی برای تعامل گردشگران با جوامع قومی، رشد این بخش را محدود کرده‌اند (Ghaderi & Béal, 2020). پژوهش‌ها تأکید دارند که توسعه پایدار گردشگری قومی در ایران مستلزم حمایت‌های نهادی، آموزش جوامع محلی، و طراحی راهبردهای بازاریابی فرهنگی‌محور است (Rashidi, et. al., 2020).

تحول دیجیتال در صنعت گردشگری، فرآیند برنامه‌ریزی، تجربه و اشتراک‌گذاری سفر را متحول ساخته است. ظهور فناوری‌هایی چون هوش مصنوعی، واقعیت مجازی و افزوده، اینترنت اشیاء و داده‌کاوی، موجب شکل‌گیری مفاهیمی چون «گردشگری هوشمند» و «گردشگری ۴.۰» شده‌اند که هدف آن‌ها ارائه تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده، پربازده و پایدار به گردشگر است (Topsakal, et., al., 2022; Pencarelli, 2020). شیوع ویروس کرونا این روند را تسریع کرد و پلتفرم‌های دیجیتال به مهم‌ترین کانال تعامل میان گردشگر و مقصد تبدیل شدند (Bilgili & Koç, 2021). اکنون گردشگران با تکیه بر محتواهای تولیدشده توسط کاربران، بلاگرها و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی، در انتخاب مقصد و خدمات گردشگری تصمیم‌گیری می‌کنند (Cuomo, et. al., 2021). در این میان، گردشگر هوشمند به‌عنوان کنشگری فناورمحور، از اپلیکیشن‌ها، سامانه‌های بلادرنگ و داده‌های کلان برای بهینه‌سازی تجربه خود بهره می‌برد. گردشگری دیجیتال نه‌فقط منبعی برای افزایش بهره‌وری عملیاتی و درآمد شرکت‌های گردشگری است، بلکه عاملی مهم در ترویج گردشگری پایدار نیز محسوب می‌شود (Pencarelli, 2020).

در دهه گذشته، تولید محتوا از یک فعالیت جانبی به هسته اصلی بازاریابی دیجیتال بدل شده است. در صنعت گردشگری، محتوا ابزار اصلی برای الهام‌بخشی، آموزش، و هدایت تصمیم‌گیری گردشگران بالقوه تلقی می‌شود. تولیدکنندگان محتوا با استفاده از ابزارهای دیجیتال، روایت‌هایی بصری و شخصی‌سازی‌شده خلق می‌کنند که تجربه‌های سفر را بازنمایی و بازتولید می‌نمایند. این بازنمایی‌ها نقشی مؤثر در شکل‌گیری تصویر مقصد، افزایش تمایل سفر، و تحریک تعاملات آنلاین میان گردشگر و مقصد دارند (Pallavi & Sowmya, 2023; Ahmad, et. al., 2020). در فضای رقابتی پلتفرم‌های اجتماعی، محتوای باکیفیت و مرتبط موجب افزایش تعامل، وفادارسازی مخاطب و ارتقای جایگاه برند می‌شود. تولیدکنندگان محتوای رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان کنشگران فعال در زیست‌بوم دیجیتال، مسئولیت تولید و انتشار محتوای چندرسانه‌ای را با هدف جلب توجه، اطلاع‌رسانی یا سرگرم‌سازی مخاطبان بر عهده دارند. برخلاف الگوهای بازاریابی سنتی که مبتنی بر پیام‌های یک‌سویه و ثابت بود، تولیدکنندگان محتوا محتوایی پویا و متناسب با نیازهای جامعه هدف تولید می‌کنند و از این طریق نقشی حیاتی در تقویت هویت برند و ایجاد ارتباطی پایدار میان برندها و مخاطبان ایفا می‌نمایند (Kraus, et. al., 2019).

تحولات فناورانه و تغییر انتظارات کاربران سبب شده است که نقش تولیدکنندگان محتوا از بلاگرهای اولیه در یوتیوب به سوی طیفی گسترده از سازندگان در اینستاگرام، تیک‌تاک و دیگر پلتفرم‌ها توسعه یابد. این بسترها با تکیه بر محتوای تعاملی و بازخورد بلادرنگ، سازندگان را به عناصر کلیدی بازاریابی دیجیتال بدل کرده و آنان را به‌عنوان سفیران برند و منابع معتبر اطلاعاتی در جامعه مخاطب تثبیت کرده‌اند (Rathore, et al., 2016). در نتیجه، تبلیغات از قالب‌های ایستا به سمت مدل‌های پویا و تعامل‌محور حرکت کرده است. تقسیم‌بندی تولیدکنندگان محتوا عموماً بر اساس ویژگی‌های پلتفرم و جامعه مخاطب صورت می‌گیرد. برای مثال، یوتیوب بیشتر بستر ویدئوهای بلند و آموزشی است، در حالی که تیک‌تاک محتوای کوتاه و سرگرم‌کننده برای مخاطبان جوان‌تر را برجسته می‌سازد. اینستاگرام نیز با ماهیت بصری خود، زمینه‌ساز تولید محتوا در حوزه‌هایی نظیر سبک زندگی، مد و عکاسی است (Simabur, et. al., 2023). بدین ترتیب، هر پلتفرم مهارت‌ها و ابزارهای خاصی را طلب می‌کند و تولیدکنندگان محتوا ناگزیرند محتوای خود را با ویژگی‌های فنی و سلیقه کاربران همان بستر همسو سازند (Kietzmann, et. al., 2011).

گونه‌های اصلی تولیدکنندگان محتوا شامل وبلاگ‌نویس‌ها که با تمرکز بر مقالات و متون تحلیلی به ارتقای اعتبار تخصصی می‌پردازند (Singh & Mathur , 2019)، ولاگرها که با روایت‌های تصویری شخصی‌تر مخاطبان را جذب می‌کنند (Kraus, et. al., 2019)، اینفلوئنسرها که در حوزه‌های خاص با جلب اعتماد و شهرت به ابزار تبلیغات برند تبدیل می‌شوند (Pallavi & Sowmya, 2023)، استریمرها که از طریق پخش زنده ارتباطی آنی با مخاطبان برقرار می‌کنند (Rathore, et al., 2016)، پادکسترها که در قالب صوتی محتوای آموزشی و داستانی ارائه می‌دهند (Plessis, 2017)، و میکرواینفلوئنسرها که با وجود تعداد دنبال‌کننده کمتر، نرخ تعامل بالاتر و تمرکز بر حوزه‌های خاصی چون فرهنگ محلی و سبک زندگی پایدار دارند (Tiago & Veríssimo, 2014) می‌شود. این تنوع نشان می‌دهد که تولیدکنندگان محتوا تنها تولیدکنندگان پیام تبلیغاتی نیستند، بلکه به‌عنوان کنشگران فرهنگی و اقتصادی، نقشی محوری در شکل‌دهی جوامع آنلاین، هدایت ترجیحات مصرفی و ایجاد ارزش مشترک میان برندها و مخاطبان ایفا می‌کنند.

تمرکز اصلی این پژوهش بر ابعاد مالی بوم مدل کسب‌وکار شامل جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه معطوف است. جریان‌های درآمدی در بوم مدل کسب‌وکار، شیوه‌هایی را که یک سازمان از طریق آن‌ها از بخش‌های مختلف مشتریان درآمد کسب می‌کند، مشخص می‌سازد و نقش اساسی در درک نحوه ایجاد ارزش و تضمین پایداری مالی کسب‌وکار در چارچوب کلی مدل دارد (Salwin, et. al., 2022; Remeňová, et. al., 2020). این امر مستلزم تشخیص این موضوع است که مشتریان حاضرند برای چه چیزی هزینه بپردازند، ترجیح آنان برای شیوه پرداخت چیست و چه استراتژی‌های قیمتی با ادراک آنان از ارزش همخوانی دارد. طراحی جریان‌های درآمدی باید با تنوع نیازهای مشتریان و گوناگونی محصولات یا خدمات ارائه‌شده سازگار باشد (Sukarno & Ahsan, 2021).

انواع متداول جریان‌های درآمدی شامل فروش دارایی‌ها از طریق انتقال مالکیت محصولات، دریافت هزینه استفاده برای بهره‌برداری از خدمات، پرداخت‌های دوره‌ای حق اشتراک برای دسترسی مستمر، اجاره یا واگذاری موقت با دریافت هزینه، اعطای حق امتیاز (لیسانس) برای استفاده از مالکیت فکری، کارمزد واسطه‌گری در ارائه خدمات میانجی‌گری و درآمد حاصل از تبلیغات برای ترویج محصولات یا خدمات دیگران می‌شود (Remeňová, et. al., 2020). هماهنگی جریان‌های درآمدی با نیازهای مشتری و روندهای بازار برای بقای بلندمدت کسب‌وکار حیاتی است (Bestul & Gruis, 2024). ازاین‌رو انتخاب و طراحی جریان‌های درآمدی تحت تأثیر ارزش پیشنهادی کسب‌وکار، ترجیحات مشتریان و ویژگی‌های صنعتی قرار دارد. به‌عنوان مثال، در کسب‌وکارهای الکترونیک و پلتفرم‌های دیجیتال، درآمدهای ناشی از تبلیغات و کارمزدهای واسطه‌گری برجسته هستند، در حالی که شرکت‌های تولیدی بیشتر بر فروش دارایی و قراردادهای خدماتی تکیه دارند (Salwin, et. al., 2022).

در بوم مدل کسب‌وکار، ساختار هزینه نشان‌دهنده مجموع تمام هزینه‌هایی است که در فرآیند خلق و ارائه ارزش، حفظ روابط با مشتریان و ادامه فعالیت‌های عملیاتی متحمل می‌شود. ساختار هزینه در مدل‌های کسب‌وکار معمولاً شامل هزینه‌های ثابت، مانند زیرساخت‌ها، تجهیزات و نیروی انسانی با حقوق ثابت، و همچنین هزینه‌های متغیر، مانند فعالیت‌های بازاریابی، تولید و توزیع می‌شود (Remane, et. al., 2017). تحقیقات در زمینه مدل‌های کسب‌وکار دیجیتال و خدمات‌محور نشان می‌دهد که ساختار هزینه به‌طور فزاینده‌ای تحت تأثیر پویایی‌های پلتفرم‌ها و نیاز به نوآوری مستمر شکل می‌گیرد. پژوهش‌ها در حوزه کارآفرینی دیجیتال نیز نشان می‌دهند که کسب‌وکارها باید علاوه بر هزینه‌های ملموس تولید، هزینه‌های مرتبط با همکاری در خلق ارزش، کسب دانش و ایجاد اعتماد میان ذی‌نفعان را نیز در نظر بگیرند (Buhalis & Foerste, 2015). علاوه بر این، فشارهای رقابتی در بازارهای دیجیتال غالباً سازمان‌ها را مجبور می‌کند تا هزینه‌های خود را برای تبلیغات، تحلیل داده‌ها و ابزارهای تعامل با مشتری افزایش دهند تا از نظر دیده شدن و اهمیت در بازار باقی بمانند (Remane, et. al., 2017). بنابراین، بخش ساختار هزینه بینش مهمی از تعامل بین کاهش هزینه و خلق ارزش در مدل‌های کسب‌وکار معاصر ارائه می‌دهد.

پیشینه تجربی نشان می‌دهد که پژوهش‌های گذشته عمدتاً به دو حوزه متمرکز بوده‌اند: (۱) مدل‌های کسب‌وکار و جریان‌های درآمدی تولیدکنندگان محتوا در پلتفرم‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی (Han, 2020; Bisma & Pramudita, 2021; Gallaugher, et. al., 2001; Rieder, et. al., 2023 Kolo, 2024) که بر تنوع جریان‌های درآمدی و شاخص‌های مالی و اقتصادی کسب‌وکار تأکید دارند؛ و (۲) پژوهش‌های مرتبط با گردشگری و اقتصاد شهری یا محلی (Bagheri, et. al., 2019; Yavarigohar, et. al., 2019; FaladeObalade & Dubey; Aghazadeh, et. al., 2022) که به شناسایی ظرفیت‌های گردشگری و راهبردهای پایداری اقتصادی در چارچوب مدیریت شهری و گردشگری قومی می‌پردازند. با این حال، بررسی ادبیات نشان می‌دهد که پژوهش‌های موجود کمتر به تحلیل جامع جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه اجتماعی در گردشگری قومی پرداخته‌اند. این شکاف پژوهشی نشان‌دهنده ضرورت انجام مطالعه حاضر است تا بتوان با تمرکز بر دو مؤلفه از مؤلفه‌های کلیدی بوم مدل کسب‌وکار استروالدر، چارچوبی کاربردی و بومی برای مدیریت مالی و اقتصادی فعالیت‌های تولیدکنندگان محتوا در حوزه گردشگری قومی ارائه داد تا تولیدکنندگان محتوا در گردشگری قومی بهتر بتوانند فعالیت‌های اقتصادی خود را به صورت پایدار و اثربخش مدیریت نمایند.

3. روش‌شناسی پژوهش

مقاله زیر در پاسخ به سؤال پژوهشی «جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه اجتماعی در گردشگری قومی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟» انجام شد. روش‌شناسی این پژوهش مبتنی بر رویکرد کیفی و با پارادایم تفسیری است. انتخاب این فلسفه به دلیل توانایی آن در تبیین معانی اجتماعی و بافت‌محور، امکان تحلیل عمیق رفتارها و تجربیات انسانی را فراهم می‌کند (Turyahikayo, 2021). در چارچوب فلسفه تفسیری، واقعیت اجتماعی نسبی و متکثر در نظر گرفته می‌شود و هدف پژوهش درک فرایندها و معانی نهفته در شکل‌گیری مدل‌های کسب‌وکار است. استراتژی تحقیق نیز بر تحلیل مضمون و تحلیل محتوا استوار بوده است. داده‌های اصلی از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و مشاهده محتوای ویدیویی گردآوری شدند. سپس با بهره‌گیری از روش تحلیل مضمون الگوهای معنایی استخراج گردید و داده‌های محتوایی نیز از طریق تحلیل محتوا مورد بررسی قرار گرفتند. این ترکیب روش‌ها به پژوهش امکان داد تا با دقت و انسجام بیشتر، ابعاد مختلف جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در حوزه گردشگری قومی شناسایی و تفسیر شود.

در این پژوهش، نمونه‌گیری در دو مرحله انجام شد. در مرحله نخست، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بر مبنای سوال پژوهش با تولیدکنندگان ایرانی محتوای شبکه‌های اجتماعی در حوزه گردشگری قومی که ویژگی‌هایی نظیر فعالیت حرفه‌ای مستمر، تأثیرگذاری بالا در شبکه‌های اجتماعی، پیشینه مرتبط با گردشگری و توانایی تولید محتوای منظم داشتند، از طریق نمونه‌گیری هدفمند و قضاوتی انجام شد. این نوع مصاحبه با فراهم کردن انعطاف لازم برای طرح پرسش‌های پیگیری، امکان استخراج داده‌های عمیق و غنی را فراهم ساخت (DeJonckheere & Vaughn, 2019). پروتکل مصاحبه پس از بازبینی دو کارشناس پژوهشی نهایی شد تا از شفافیت و کارآمدی آن اطمینان حاصل شود. سپس برای گسترش دامنه مشارکت، از روش گلوله‌برفی استفاده شد؛ بدین ترتیب مصاحبه‌شوندگان اولیه افراد مشابه را معرفی کردند و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری به‌عنوان نقطه‌ای که افزودن داده‌های جدید، اطلاعات تازه‌ای به تحلیل اضافه نمی‌کند ادامه یافت. پس از انجام مصاحبه‌ها، محتوای آن‌ها به قالب نوشتار تبدیل شد تا در فرایندهای آتی پژوهش، مورد استفاده قرار بگیرد. بر اساس جامعه آماری و روش نمونه‌گیری، نمونه آماری شامل ۱۲ تولیدکننده محتوای در حوزه گردشگری بود. در مرحله مصاحبه، اشباع نظری در مصاحبه نهم حاصل شد، اما برای افزایش اعتبار نتایج، تعداد مصاحبه‌ها به دوازده مورد افزایش یافت. در مرحله دوم به‌منظور افزایش غنای داده‌ها، مجموعه‌ای از ویدیوهای تولیدکنندگان بین‌المللی محتوای شبکه‌های اجتماعی در حوزه گردشگری و گردشگری قومی که بین سال‌های 2020 تا 2024 در یوتیوب منتشر شده بودند، به‌صورت هدفمند، جستجو، انتخاب و تحلیل شدند. معیارهای انتخاب شامل ارتباط محتوایی با اهداف پژوهش، تازگی داده‌ها، و میزان بازدید و تعامل کاربران بود. این رویکرد ترکیبی، داده‌های بومی و جهانی را در کنار هم قرار داد تا درک جامع‌تری از الگوهای کسب‌وکار در فضای گردشگری قومی حاصل شود. در این بخش پژوهش، مجموعه‌ای از ۲۰ ویدیوی منتشرشده توسط فعالان بین‌المللی در یوتیوب مورد تحلیل قرار گرفت. ویدیوهای منتخب عمدتاً به موضوعاتی نظیر روش‌های کسب درآمد از سفر، چالش‌های حرفه‌ای و استراتژی‌های تداوم فعالیت در حوزه گردشگری می‌پرداختند.

در پژوهش‌های کیفی، روایی به معنای اعتمادپذیری، تأیید نتایج و میزان انطباق داده‌ها با واقعیات و شرایط تحقیق تلقی می‌شود و از آنجا که داده‌ها در این نوع مطالعات اغلب بر پایه تفسیر و تحلیل عمیق پدیده‌ها گردآوری می‌گردند، حفظ روایی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در این پژوهش، برای ارتقای روایی، از دو راهبرد بهره گرفته شد. راهبرد اول، مثلث‌سازی داده‌ها بود که به‌عنوان روشی مؤثر برای بررسی چندبعدی پدیده‌ها در تحقیقات علمی توصیه شده است (Johnson, 1997). در این راستا، علاوه بر داده‌های حاصل از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با تولیدکنندگان ایرانی محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی، داده‌های محتوایی ویدیوهای منتشرشده در یوتیوب نیز تحلیل شد و همچنین حضور و مشاهده طولانی‌مدت پژوهشگر در بستر فعالیت تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی موجب درک عمیق‌تری از زمینه پژوهش گردید. ترکیب این سه منبع داده، امکان تطبیق و هم‌پوشانی یافته‌ها را فراهم ساخته و از طریق تلفیق داده‌های متنوع، به تقویت اعتبار تحلیل‌ها کمک کرده است. افزون بر این، با ارائه  توصیف غنی  از داده‌ها، ویژگی‌های مشارکت‌کنندگان، جزئیات فرایند گردآوری و مراحل پردازش اطلاعات، بستری فراهم شد تا خوانندگان بتوانند ارتباط یافته‌های پژوهش را با زمینه‌های مشابه یا متفاوت درک کنند.

در زمینه پایایی پژوهش که به ثبات و قابلیت تکرار نتایج در شرایط مشابه اشاره دارد، تدابیری برای تضمین اطمینان از پایداری تحلیل‌ها اتخاذ شد. نخست، از روش بازبینی توسط همکار بهره گرفته شد؛ بدین صورت که کدهای استخراج‌شده از داده‌های مصاحبه‌ها توسط کدگذار دوم بررسی، ارزیابی و پالایش شد تا از سوگیری احتمالی پژوهشگر کاسته و دقت و سازگاری تحلیل‌ها افزایش یابد. نتایج این بازبینی نشان داد که میزان همخوانی بالایی میان کدگذاری‌های انجام‌شده وجود دارد که این امر به افزایش قابلیت اعتماد و ثبات نتایج منجر گردید. افزون بر این، به‌منظور افزایش شفافیت و وضوح فرایند پژوهش، از راهبرد حسابرسی پژوهش (Golafshani, 2003) استفاده شد. ازاین‌رو تمامی مراحل تحلیل داده‌ها و استخراج کدها و مضامین به‌صورت مستند ارائه گردید تا ارزیابی مستقل توسط سایر پژوهشگران امکان‌پذیر شود.

این پژوهش در دو فاز تحلیلی انجام شد که شامل تحلیل مضمون برای بررسی داده‌های حاصل از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با تولیدکنندگان ایرانی محتوای شبکه‌های اجتماعی و تحلیل محتوای کیفی برای تحلیل ویدیوهای خارجی منتشرشده در یوتیوب بود. در مطالعات کیفی، تحلیل مضمون و تحلیل محتوای کیفی از روش‌های پرکاربرد برای استخراج معانی، الگوها و مضامین نهفته در داده‌ها محسوب می‌شوند (Souki, 2025). تحلیل مضمون روشی نظام‌مند برای شناسایی، تحلیل و گزارش الگوهای معنایی در داده‌ها است که پژوهشگر را قادر می‌سازد تا مفاهیم کلیدی را از میان داده‌های مصاحبه‌ها، متون و سایر منابع استخراج کند (Braun & Clarke, 2022). فرایند تحلیل مضمون معمولاً شامل مراحلی چون آشنایی با داده‌ها، کدگذاری اولیه، جستجوی مضامین، بازبینی مضامین، تعریف و نام‌گذاری مضامین و در نهایت، نگارش گزارش نهایی است (Castleberry & Nolen, 2018).

در کنار آن، تحلیل محتوای کیفی به‌عنوان یکی از روش‌های نظام‌مند و انعطاف‌پذیر، برای استخراج و تفسیر معانی از پیام‌های متنی، تصویری یا صوتی به کار گرفته می‌شود (Hsieh & Shannon, 2005). در تحلیل محتوای کیفی، هدف درک معانی عمیق‌تر و تحلیل پیام‌های نهفته در داده‌ها است (Vaismoradi, et. al., 2016). فرایند تحلیل محتوای کیفی شامل انتخاب واحدهای تحلیل (کلمات، جملات، تصاویر یا ویدیوها)، کدگذاری داده‌ها، طبقه‌بندی و تحلیل نهایی است. در این پژوهش، برای سازمان‌دهی و کدگذاری داده‌ها از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شد که قابلیت ترسیم شبکه‌های مضامین و نمایش روابط میان مفاهیم را فراهم می‌کند (Kalpokas & Radivojevic, 2021). از آنجا که هدف، دستیابی به درکی جامع از مدل‌های کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای رسانه اجتماعی در گردشگری قومی بود، تحلیل مضمون برای تبیین تجارب زیسته فعالان ایرانی و تحلیل محتوای کیفی برای بررسی نظام‌مند ویدیوهای فعالان بین‌المللی به کار رفت. این ترکیب روش‌شناختی، با تلفیق عمق تفسیری و انسجام تحلیلی، امکان شناخت چندوجهی پدیده مورد مطالعه را فراهم آورد و دقت و اعتبار نتایج را افزایش داد (Thomas & Harden, 2008).

4. یافته‌ها

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی جامعه آماری فاز اول (تحلیل مضمون) شامل تولیدکنندگان محتوای گردشگری در جدول ۱ ارائه شده است.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت شناختی مصاحبه شوندگان

در جدول 2 نیز اطلاعات مربوط به ویدیوهای مورد بررسی ارائه شده است.

جدول 2: ویژگی‌های ویدیوهای مورد بررسی از یوتیوب

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تولید محتواکنندگان در جدول ۱ ارائه شده است. فرآیند تحلیل داده‌ها بر اساس مراحل تحلیل مضمون و تحلیل محتوای کیفی انجام شد تا گزاره‌های استخراج‌شده از مصاحبه‌ها و ویدیوهای منتخب سازمان‌دهی شوند. در نخستین گام، 331 گزاره کلامی مرتبط با فعالیت تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در حوزه گردشگری با تأکید بر گردشگری قومی شناسایی گردید. در مرحله دوم، گزاره‌های هم‌معنی و مشابه با یکدیگر ادغام شدند و در نتیجه 95 کد پایه استخراج شد. پس از آن 23 مفهوم اولیه بر اساس شباهت دسته‌بندی شدند. این مفاهیم بنیان اصلی تحلیل کیفی پژوهش را شکل دادند و بستری فراهم کردند تا الگوها و پیوندهای مفهومی به‌صورت نظام‌مند آشکار گردند. در گام بعد، مفاهیم اولیه بر اساس شباهت‌ها و ارتباطات معنایی گروه‌بندی شدند. این فرایند منجر به شناسایی و ساختاربندی 6 مقوله مرتبط با جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه اجتماعی در حوزه گردشگری قومی شد. جدول 3 این مقوله‌ها را به همراه مفاهیم اولیه، گزاره‌های کلامی و منبع گزاره‌ها نشان می‌دهد.

جدول 3: تمونه‌ای از کدگذاری جریان‌های درآمدی در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه اجتماعی در گردشگری قومی

P: مصاحبه شونده               V: ویدیو

این مقوله‌ها طیفی از روش‌های درآمدزایی را در بر می‌گیرند؛ از تولید و نمایش محتوای تبلیغی برای برندها و برگزاری تورها و ارائه خدمات گردشگری تا عرضه محصولات فیزیکی و دیجیتال مرتبط، ارائه خدمات مبتنی بر مهارت‌های فردی، حمایت مالی مستقیم مخاطبان و سازوکارهای متنوع قیمت‌گذاری بر اساس کیفیت و بازار. در شکل 1، شبکه مضامین مرتبط با جریان‌های درآمدی ترسیم شده است که سه سطح مضمون (فراگیر، سازمان‌دهنده و پایه) را در ارتباطی نظام‌مند نمایش می‌دهد.

شکل 1: شبکه مضامین مرتبط با جریان‌های درآمدی در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی

مشابه تحلیل قبلی، پس از کدگذاری مصاحبه‌های کیفی و تحلیل محتوی ویدیوها 9 مفهوم اولیه و 3 مقوله در ارتباط با ساختار هزینه استخراج شد. ساختار هزینه به تمامی مخارجی اشاره دارد که کسب‌وکار برای انجام فعالیت‌ها و استفاده از منابع و مشارکت‌های کلیدی متحمل می‌شود. جدول 4 این مقوله‌ها را به همراه مفاهیم اولیه، گزاره‌های کلامی و منبع گزاره‌ها نشان می‌دهد.

جدول 4: نمونه‌ای از گزاره‌های کلامی ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی درگردشگری قومی

در شکل 2، شبکه مضامین مرتبط با ساختار هزینه ارائه شده است که نشان می‌دهد چگونه این سه مقوله از تجمیع مفاهیم پایه حاصل شده و ساختار مالی فعالیت تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی را شکل داده‌اند.

شکل 2: شبکه مضامین مرتبط با ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی

این مقوله‌ها شامل اولویت حفظ کیفیت بر هزینه، هزینه‌های تجهیزات اولیه تولید محتوا و لوازم سفر، و هزینه‌های مرتبط با سفر و ارتقای تجهیزات هستند.

5. نتیجه­گیری

پژوهش حاضر با هدف شناسایی جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی انجام شد. با توجه به ماهیت پویا و خلاقانه این حوزه، شناخت سازوکارهای مالی و اقتصادی این تولیدکنندگان می‌تواند به طراحی الگوهای کارآمد برای پایداری فعالیت‌های دیجیتال در بخش گردشگری کمک کند. یافته‌ها که بر مبنای تحلیل مضمون مصاحبه‌های کیفی با تولیدکنندگان محتوای گردشگری و تحلیل محتوای ویدیوهای تولیدکنندگان بین‌المللی در یوتیوب به‌دست آمدند، تصویری چندوجهی از سازوکارهای درآمدزایی و الگوهای هزینه‌ای در فعالیت‌های محتوایی مرتبط با گردشگری قومی در شبکه‌های اجتماعی ارائه می‌دهند.

یکی از سؤالاتی که در این پژوهش به آن پرداخته شد، این است که «جریان درآمدی کسب‌وکار گردشگری قومی برای تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی شبکه‌های اجتماعی چیست؟». پاسخ به این سؤال نشان می‌دهد که تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی فعال در حوزه گردشگری قومی از چندین جریان درآمدی مختلف بهره‌برداری می‌کنند تا بتوانند کسب‌وکار خود را توسعه دهند و به درآمد پایداری دست یابند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که این فعالان برای کسب درآمد از ترکیبی از روش‌های مختلف بهره می‌برند که نه‌تنها به تولید محتوای دیجیتال محدود نمی‌شود، بلکه شامل ارائه خدمات گردشگری، فروش محصولات فیزیکی و دیجیتال، دریافت حمایت‌های مالی از مخاطبان، و حتی مشاوره و پروژه‌های تصویربرداری است.

یکی از اولین و برجسته‌ترین جریان‌های درآمدی، تولید و نمایش محتوای تبلیغی برای برندها است. تولیدکنندگان محتوا از تولید کلیپ‌های تبلیغاتی حرفه‌ای یا محتوای اسپانسری برای برندهای مختلف در صنعت گردشگری، سبک زندگی، پوشاک و صنایع‌دستی استفاده می‌کنند. این محتوای تبلیغی معمولاً به‌صورت ویدیوهایی تولید می‌شود که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم، محصولات و خدمات برندها را معرفی می‌کنند. اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی به دلیل اعتماد بالای مخاطبان به محتوای تولیدی خود، توانسته‌اند به یک کانال مؤثر برای برندها تبدیل شوند تا محصولات و خدمات آن‌ها را به‌صورت هدفمند به مخاطبان خود معرفی کنند. دومین جریان درآمدی مهم، برگزاری تورها و ارائه خدمات گردشگری است. بسیاری از تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی علاوه بر تولید محتوا، تورهای گردشگری مختلفی را برگزار می‌کنند که می‌تواند شامل سفرهای گروهی به مقاصد مختلف، راهنمایی‌های محلی در مناطق گردشگری یا حتی تورهای خاص با تجربه‌های فرهنگی و بومی باشد. برخی از فعالان به‌عنوان راهنمای محلی فعالیت می‌کنند و این امکان را به مخاطبان می‌دهند تا تجربه‌ای منحصربه‌فرد از سفر به دست آورند. همچنین، برخی از این افراد با نمایندگی آژانس‌های مسافرتی و ارائه آنلاین تورها، به‌عنوان یک پل ارتباطی میان مخاطبان و آژانس‌های گردشگری عمل کرده و درآمد کسب می‌کنند. افزون بر این، تولید و عرضه محصولات فیزیکی و دیجیتال نیز یکی از جریان‌های درآمدی کلیدی برای تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی است. این محصولات می‌توانند شامل کالاهای فیزیکی مانند لوازم سفر، محصولات بومی و صنایع‌دستی، وسایل کمپینگ، پوشاک و سایر محصولات مرتبط با سفر و سبک زندگی باشند و توسط خود تولید کننده محتوا تولید شوند یا از تأمین کنندگان به شیوه سنتی، یا از طریق بازاریابی وابسته و دراپ‌شیپینگ  تأمین شوند. علاوه بر این، تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در تولید محصولات دیجیتال مانند راهنماهای سفر، نقشه‌های گردشگری، تصاویر اختصاصی از مقاصد خاص و حتی دوره‌های آموزشی نیز فعالیت دارند. این دوره‌ها می‌توانند شامل موضوعات متنوعی مانند آموزش‌های مرتبط با سفر و گردشگری، تولید محتوا و عکاسی باشند. این محصولات دیجیتال، علاوه بر کمک به جذب مخاطبان جدید، به عنوان یک ابزار درآمدی پایدار برای تولیدکننده محتوا عمل می‌کنند.

خدمات مبتنی بر مهارت‌های تولیدکننده محتوا نیز یکی دیگر از جریان‌های درآمدی تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی است. بسیاری از فعالان علاوه بر تولید محتوای گردشگری، مهارت‌های مختلفی مانند عکاسی حرفه‌ای، تدوین و ویرایش ویدیو و خدمات مشاوره در زمینه کسب‌وکار دارند. این مهارت‌ها به آن‌ها این امکان را می‌دهد که علاوه بر محتواهای خود، پروژه‌های تصویربرداری و تولید محتوا برای سایر برندها یا کسب‌وکارها انجام دهند. برخی دیگر نیز در قالب خدمات مشاوره‌ای، به دیگر فعالان و افراد علاقه‌مند به تولید محتوا، مشاوره می‌دهند و از این طریق درآمدزایی می‌کنند. یکی از جریان‌های درآمدی نسبتاً جدید که در دنیای آنلاین و به‌ویژه در رسانه‌های اجتماعی مطرح شده است، حمایت مالی مخاطبان یا دونِیت  است. برخی از تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی امکان حمایت مالی مستقیم را فراهم می‌کنند تا مخاطبان در صورت تمایل، بتوانند با ارائه کمک‌های مالی داوطلبانه از استمرار و بهبود کیفیت محتوای تولیدی آن‌ها حمایت کنند. در برخی موارد، این کمک‌های مالی صرفاً برای تأمین هزینه‌های تولید محتوا و توسعه کسب‌وکار انجام می‌شود، اما در مواردی دیگر، از این روش برای جلب مشارکت مخاطبان در فعالیت‌های اجتماعی و خیرخواهانه مانند کمپین‌های محیط زیستی، حمایت از جوامع محلی یا پروژه‌های بشردوستانه نیز استفاده می‌شود.

قیمت‌گذاری منعطف بر اساس کیفیت خدمات و سطح بازار، یکی دیگر از عواملی است که در جریان‌های درآمدی تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی تأثیرگذار است. برخی از فعالان به دلیل سطح بالای تولید محتوا و حرفه‌ای بودن خدمات خود، قیمت‌های بالاتری را برای تبلیغات، برگزاری تورها یا فروش محصولات خود در نظر می‌گیرند. در مقابل، برخی دیگر در صورتی که مزیت رقابتی آشکاری نداشته باشند، از قیمت‌گذاری در سطح بازار استفاده می‌کنند. در این میان، قیمت‌گذاری خدمات و تبلیغات بر اساس تعداد دنبال‌کنندگان یا نوع خدمات ارائه‌شده نیز از جمله راهکارهای دیگر تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی برای تعیین نرخ خدمات است. برای مثال، اینفلوئنسرهایی که تعداد زیادی فالوور دارند قادرند تبلیغات و خدمات خود را با قیمت‌های بالاتری ارائه دهند.

در سؤال دوم این پژوهش به آن پرداخته شد که «ساختار هزینه‌ی مدل کسب‌وکار گردشگری قومی برای تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی چگونه است؟». یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی برای حفظ کیفیت و استمرار فعالیت خود، با مجموعه‌ای از هزینه‌های ثابت و متغیر روبه‌رو هستند که به‌طور مستقیم بر مدل کسب‌وکار آن‌ها تأثیر می‌گذارد. هزینه‌های فعالان را می‌توان به دو دسته‌ی اصلی هزینه‌های اولیه و هزینه‌های‌متغیر برای تجهیزات تولید محتوا و لوازم سفر تقسیم کرد که در ادامه، هر یک از این موارد بررسی می‌شود. یکی از مهم‌ترین سرمایه‌گذاری‌های اولیه‌ای که تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی انجام می‌دهند، تهیه‌ی تجهیزات مناسب برای تولید محتوا و لوازم موردنیاز برای سفرها و گردشگری است. تجهیزات تولید محتوا شامل دوربین‌های حرفه‌ای، لپ‌تاپ‌های مناسب برای ویرایش ویدیو، میکروفون‌های حرفه‌ای، پهپادهای تصویربرداری و سایر ابزارهای چندرسانه‌ای است که به تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی امکان تولید محتوای باکیفیت را می‌دهد. هزینه‌ی این تجهیزات، به‌ویژه برای افرادی که قصد فعالیت حرفه‌ای و ارائه سطح بالایی از کیفیت دارند می‌تواند رقم قابل‌توجهی باشد. افزون بر این، این فعالان نیاز به لوازم گردشگری و سفر دارند که می‌تواند شامل کوله‌پشتی‌های تخصصی، چادر مسافرتی، لباس‌های مقاوم در برابر شرایط آب‌وهوایی مختلف، وسایل پخت‌وپز سفری و سایر تجهیزات طبیعت‌گردی باشد. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا با توجه به نوع محتوایی که تولید می‌کنند باید ابزارهای مناسب را برای ماجراجویی و سفرهای چالش‌برانگیز تهیه کنند. این تجهیزات بسته به میزان حرفه‌ای بودن آن‌ها می‌تواند هزینه‌های بالایی را به فعالان در این حوزه تحمیل کند.

یکی دیگر از هزینه‌های مهم در این بخش، تهیه‌ی وسیله‌ی نقلیه‌ی مناسب برای سفرهای متعدد است. برخی از تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی از وسایل نقلیه‌ی شخصی مانند خودروهای مجهز به امکانات سفر، موتور سیکلت‌های ماجراجویی یا حتی دوچرخه‌های گردشگری استفاده می‌کنند. خرید، نگهداری و تجهیز این وسایل نقلیه، هزینه‌های جانبی از جمله سوخت، تعمیرات و ارتقای امکانات داخلی را به همراه دارد که باید در ساختار هزینه این افراد لحاظ شود. علاوه بر هزینه‌های اولیه، هزینه‌های متغیر مرتبط با سفر یکی دیگر از بخش‌های مهم ساختار هزینه تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی محسوب می‌شود. این هزینه‌ها شامل هزینه‌های حمل‌ونقل، اقامت، خوراک، ورودی اماکن گردشگری، هزینه‌های دریافت مجوزهای خاص برای فیلم‌برداری، تجهیزات متناسب با هر سفر و سایر مخارج مرتبط با سفر است. از سوی دیگر، هزینه‌های مربوط به ارتقای تجهیزات تولید محتوا و سفر نیز بخش مهمی از مخارج آنها را تشکیل می‌دهد. تجهیزات تولید محتوا، با گذشت زمان نیاز به به‌روزرسانی یا جایگزینی دارند. به‌عنوان مثال، یک دوربین حرفه‌ای ممکن است بعد از چند سال نیاز به تعمیر، تعویض یا ارتقای لنز داشته باشد. همچنین، استفاده از تجهیزات تخصصی‌تر مانند لرزشگیرها، پهپادهای پیشرفته‌تر و لنزهای حرفه‌ای‌تر برای ارتقای کیفیت محتوای تولیدی سودمند است. در برخی موارد، فعالان به‌جای خرید تجهیزات جدید، از گزینه‌ی اجاره‌ی تجهیزات تخصصی برای تولید محتوا استفاده می‌کنند. اجاره‌ی برخی ابزارهای حرفه‌ای مانند دوربین‌های سینمایی، تجهیزات نورپردازی پیشرفته یا پهپادهای گران‌قیمت، به آنها این امکان را می‌دهد که بدون پرداخت هزینه‌های سنگین خرید، از این ابزارها برای پروژه‌های خاص خود استفاده کنند.

یکی از نکات مهمی که در ساختار هزینه تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی مشاهده می‌شود، اولویت دادن به کیفیت محتوا و خدمات، حتی در صورت افزایش هزینه‌ها است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که بسیاری از این افراد ترجیح می‌دهند کیفیت تولید محتوا را فدای کاهش هزینه نکنند و برای حفظ سطح حرفه‌ای محتوای خود، سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهند و برای تولید و ویرایش حرفه‌ای‌تر ویدیوها، از تجهیزات با کیفیت، نرم‌افزارهای پیشرفته و افراد متخصص استفاده کنند. در حوزه‌ی تورگردانی و ارائه‌ی خدمات گردشگری نیز برخی از فعالان به‌جای کاهش هزینه‌ها و ارائه‌ی خدمات ارزان‌تر، ترجیح می‌دهند بر کیفیت تجربه‌های گردشگری تمرکز کنند. این امر نه‌تنها موجب ایجاد تجربه‌های بهتری برای مشتریان می‌شود، بلکه به حفظ اعتبار و برند شخصی تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی نیز کمک می‌کند. تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که تولیدکنندگان محتوای شبکه اجتماعی در گردشگری قومی از ترکیبی متنوع از جریان‌های درآمدی استفاده می‌کنند تا پایداری اقتصادی و استقلال مالی خود را حفظ کنند. این جریان‌ها از تولید محتوای تبلیغی گرفته تا ارائه خدمات تخصصی گردشگری و فروش محصولات دیجیتال و فیزیکی را دربرمی‌گیرد. سازمان‌ها و نهادهای متولی گردشگری می‌توانند با بهره‌گیری از یافته‌های این پژوهش، چارچوب‌های همکاری نظام‌مند با تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی را طراحی کنند تا از ظرفیت رسانه‌های اجتماعی برای ترویج گردشگری فرهنگی و بومی استفاده شود. پلتفرم‌ها و استارتاپ‌های گردشگری دیجیتال می‌توانند با شناخت الگوهای هزینه و درآمد شناسایی‌شده، مدل‌های مشارکت و قراردادهای مالی شفاف‌تر و منصفانه‌تر با تولیدکنندگان محتوا تدوین نمایند. برگزاری دوره‌های آموزشی و توانمندسازی برای تولیدکنندگان محتوای گردشگری قومی در زمینه‌هایی همچون مدیریت مالی، برندینگ شخصی و بازاریابی دیجیتال می‌تواند به ارتقای پایداری اقتصادی آنان کمک کند. سیاست‌گذاران فرهنگی و اقتصادی می‌توانند از نتایج این پژوهش برای تدوین سیاست‌های حمایتی از اقتصاد خلاق در گردشگری بهره گیرند تا مسیر توسعه پایدار مناطق بومی و کمتر شناخته‌شده هموار گردد.

از نظر روش‌شناسی، مطالعات پیشین در این حوزه از رویکردهای متفاوتی برای تحلیل پدیده‌های مرتبط با تولید محتوا، گردشگری و مدل‌های کسب‌وکار بهره برده‌اند. پژوهش‌هایی همچون (Han, 2020; Rieder, et. al., 2023; Gallaugher, et. al., 2001) از روش‌های کمّی و تحلیل داده‌های ثانویه و محتوای دیجیتال برای بررسی الگوهای درآمدی و رفتار اقتصادی تولیدکنندگان محتوا استفاده کرده‌اند. در این مطالعات، داده‌ها اغلب از پلتفرم‌های دیجیتال و شاخص‌های عملکرد مانند تعداد مشترکان، نرخ تعامل و فراوانی لینک‌ها استخراج شده است و تحلیل‌ها عمدتاً با روش‌های آماری یا مدل‌سازی رگرسیونی انجام گرفته است. در مقابل، پژوهش‌هایی نظیر (Bisma & Pramudita, et. al., 2021; Bagheri, et. al., 2019) با اتخاذ رویکرد کیفی و اکتشافی، از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و تحلیل مضمون یا نظریه داده‌بنیاد برای درک عمیق‌تر فرایندها و معانی اجتماعی مرتبط با فعالیت تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در حوزه گردشگری استفاده کرده‌اند. این دسته از مطالعات با تأکید بر تجربه زیسته، تعاملات اجتماعی و ارزش‌های فرهنگی، به تبیین مفاهیم نو در حوزه بازاریابی محتوایی و توسعه گردشگری پرداخته‌اند. در همین راستا، پژوهش حاضر نیز با پیروی از پارادایم تفسیری و رویکرد کیفی طراحی شده است، اما از ترکیب دو روش تحلیل مضمون و تحلیل محتوا برای تلفیق داده‌های حاصل از مصاحبه‌های عمیق با تولیدکنندگان ایرانی محتوای شبکه‌های اجتماعی و تحلیل ویدیوهای بین‌المللی بهره برده است. این تلفیق روش‌شناختی، تفاوت اصلی مطالعه حاضر با پژوهش‌های پیشین را رقم می‌زند؛ زیرا با گردآوری داده‌های بومی و جهانی، به‌صورت هم‌زمان به تحلیل ساختار درآمدی و هزینه‌ای در بستر گردشگری قومی می‌پردازد و از طریق مثلث‌سازی داده‌ها، اعتبار و جامعیت یافته‌ها را افزایش می‌دهد.

از نظر هدف، پژوهش‌های مرورشده در پیشینه تجربی، هر یک به بررسی جنبه‌ای خاص از کسب‌وکارهای دیجیتال یا گردشگری پرداخته‌اند، اما تمرکز و مقیاس اهداف آن‌ها با هدف پژوهش حاضر تفاوت اساسی دارد. بخش عمده‌ای از مطالعات پیشین در حوزه تولید محتوا و رسانه‌های اجتماعی همچون  (Han, 2020; Rieder, et. al., 2023; Kolo, 2024; Bisma & Pramudita, et. al., 2021) با هدف شناسایی الگوهای کلی درآمدزایی در میان تولیدکنندگان محتوا یا تحلیل راهبردهای موفقیت مالی در پلتفرم‌های جهانی مانند یوتیوب و اینستاگرام انجام شده‌اند. این پژوهش‌ها عمدتاً به دنبال ارائه تصویری کلان از سازوکارهای درآمدزایی در سطح بین‌المللی بوده و تمرکز آن‌ها بر تحلیل رفتار اقتصادی تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی یا ارزیابی اثر شبکه‌های اجتماعی بر اقتصاد خلاق بوده است، نه بر مدل‌های بومی یا محتوای مرتبط با گردشگری قومی. در مقابل، پژوهش‌های مرتبط با گردشگری و مدیریت اقتصادی مانند (Bagheri, et. al., 2019; Yavarigohar, et. al., 2019; FaladeObalade & Dubey, 2014; Aghazadeh, et. al., 2022) اهدافی معطوف به توسعه پایدار، طراحی مدل‌های مدیریت گردشگری و شناسایی ظرفیت‌های اقتصادی شهری داشته‌اند. این مطالعات بیشتر از منظر کلان و سیاست‌گذاری به موضوع نگریسته‌اند و به ابعاد خرد اقتصادیِ کنشگران جدید مانند تولیدکنندگان محتوای دیجیتال نپرداخته‌اند. در این میان، هدف پژوهش حاضر که بررسی «جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه در مدل کسب‌وکار تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی در گردشگری قومی» است، درصدد پیوند میان دو حوزه  یادشده است. این پژوهش برخلاف مطالعات پیشین که یا به جنبه  عمومی تولید محتوا یا به مدیریت کلان گردشگری پرداخته‌اند، با تمرکز بر سطح خرد و تحلیل بومی، به دنبال تبیین سازوکارهای مالی و هزینه‌ای تولیدکنندگان محتوای فعال در حوزه گردشگری قومی است. به بیان دیگر، هدف آن ارائه الگویی بومی برای درک و مدیریت پویایی‌های اقتصادی در تلاقی دو عرصه گردشگری و رسانه‌های اجتماعی است.

از نظر یافته‌ها، پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند که تنوع جریان‌های درآمدی و تعامل مؤثر با مخاطبان از عوامل کلیدی موفقیت در اقتصاد محتوای دیجیتال است (Han, 2020; Rieder, et. al., 2023; Bisma & Pramudita, et. al., 2021). این نتایج با یافته‌های پژوهش حاضر همسو است، زیرا در مطالعه حاضر نیز ترکیب منابع درآمدی متنوع و به‌کارگیری استراتژی‌های خلاقانه برای حفظ مخاطب به‌عنوان عوامل اصلی پایداری مالی تولیدکنندگان محتوای گردشگری قومی شناسایی شده‌اند. همچنین، نتایج (Gallaugher, et. al., 2001) درباره نقش محوری تبلیغات و هزینه‌های ثابت بالا در فعالیت‌های دیجیتال، تا حدی یافته‌های مربوط به ساختار هزینه در تولید محتوای گردشگری را تأیید می‌کند. در مقابل، پژوهش‌های حوزه گردشگری Bagheri, et. al., 2019; Yavarigohar, et. al., 2019; FaladeObalade & Dubey, 2014)) بیشتر بر مدیریت منابع، بازاریابی قومی و پایداری مالی از طریق توسعه گردشگری متمرکز بوده‌اند. با وجود تفاوت در دامنه موضوعی، نتایج این مطالعات نیز با پژوهش حاضر هم‌راستا هستند؛ زیرا هر دو بر اهمیت مدیریت مالی هدفمند، شناخت مخاطب، و بهره‌گیری از ظرفیت‌های فرهنگی برای خلق ارزش اقتصادی تأکید دارند. بدین ترتیب، یافته‌های پژوهش حاضر ضمن تأیید بخشی از نتایج پیشین، رویکرد تلفیقی‌تری ارائه می‌کند که پیوند میان اقتصاد دیجیتال و گردشگری قومی را تبیین می‌کند.

یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که تولیدکنندگان محتوای فعال در گردشگری قومی، صرفاً ناقلان تجربه‌های سفر نیستند، بلکه به‌عنوان کارآفرینان فرهنگی، در حال خلق مدلی نو از اقتصاد دیجیتال در بستر گردشگری بومی‌اند. این مدل، با تلفیق روایت فرهنگی و نوآوری رسانه‌ای، توان آن را دارد که در صورت حمایت ساختاری و سیاست‌گذاری هوشمندانه، به الگویی بومی و پایدار برای توسعه گردشگری فرهنگی در ایران و منطقه تبدیل شود. از محدودیت‌های این پژوهش ماهیت کیفی و تفسیری آن است که امکان تعمیم آماری نتایج را محدود می‌سازد و یافته‌ها صرفاً بازتاب‌دهنده تجربیات گروهی خاص از تولیدکنندگان محتوای گردشگری قومی است. همچنین، با توجه به کیفی بودن این مطالعه انجام مطالعات کمّی و مدل‌سازی اقتصادی با هدف سنجش سهم هر یک از جریان‌های درآمدی در پایداری مالی و رشد برند شخصی تولیدکنندگان محتوای شبکه‌های اجتماعی می‌تواند تکمیل‌کننده رویکرد کیفی پژوهش حاضر باشد. بررسی رابطه میان اصالت فرهنگی محتوا، اعتماد مخاطبان و موفقیت اقتصادی این دسته از فعالان به‌عنوان متغیرهای میانجی، می‌تواند به درک عمیق‌تر پویایی‌های فرهنگی و اقتصادی در گردشگری قومی کمک کند.

حامی مالی

این مقاله حامی مالی نداشته است.

سهم نویسندگان در پژوهش

این مقاله برگرفته از یک پایان ‌نامه کارشناسی ارشد در رشته کارآفرینی نویسنده اول و راهنمایی و مشاوره نویسنده دوم و سوم است.

تضاد منافع

نویسندگان اعلام می‌دارند که هیچ تضاد منافعی در رابطه با نویسندگی و یا انتشار این مقاله ندارند.

تقدیر و تشکر

*  نویسندۀ مسؤول: زهرا صادقی آرانی

 [1]  کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، دانشکده علوم مالی، مدیریت و کارآفرینی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران. (m.aali1377@gmail.com)

[2]  دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم مالی، مدیریت و کارآفرینی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران. (sadeqiarani@kashanu.ac.ir)

[3]  استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم مالی، مدیریت و کارآفرینی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران. (ghodratiain@kashanu.ac.ir)

References

Aghazadeh, M., Mirehei, M., Estelaji, A., Tavakolan, A. (2022). A sustainable tourism-based income model for municipalities' (Using the meta-synthesis approach). Journal of Arid Regions Geographic Studies, 10 (38), 93-71. https://jargs.hsu.ac.ir/article_161508.html?lang=en (in Persian)

Ahmad, W. A. Z. W., Mukhtar, M., & Yahya, Y. (2020). Defining social content and social content management: service science perspective. Indonesian Journal of Electrical Engineering and Computer Science, 17(3), 1453-1460. http://doi.org/10.11591/ijeecs.v17.i3.pp1453-1460

Appel, Gil; Grewal, Lauren; Hadi, Rhonda; & Stephen, Andrew T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing science, 48(1), 79-95. http://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1

Bagheri, E. Zarei, A., Faiz, D., Maleki Min Bash Rozgah, M. (2019). Designing Model of the Ethnic Tourism Management in Iran. Journal of Tourism Planning and Development, 8(29), 233-253. http://doi.org/10.22080/jtpd.2019.13707.2798 (in Persian).

Belle Wong, J.D. (2023) Top Social Media Statistics and Trends Of 2023. www.forbes.com/advisor/business/social-media-statistics

Bestul, B., & Gruis, V. (2024). Six Business Model Types for Circular Building Component Reuse Actors. Sustainability. 16(13), 5425. https://doi.org/10.3390/su16135425

Bilgili, B., & Koc, E. (2021). Digital transformation in tourism. In Emerging transformations in tourism and hospitality (pp. 53-65). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003105930-5

Bisma, M. A., & Pramudita, A. S. (2021). Business model formulation of social-commerce based influencer on instagram platform. Jurnal Organisasi dan Manajemen, 17(2), 249-264. https://doi.org/10.33830/jom.v17i2.1924.2021

Braun, V., & Clarke, V. (2022). Conceptual and design thinking for thematic analysis. Qualitative psychology, 9(1), 3. https://doi.org/10.1037/qup0000196

Buhalis, D., & Foerste, M. (2015). SoCoMo marketing for travel and tourism: Empowering co-creation of value. Journal of Destination Marketing & Management, 4(3), 151–161. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.04.001

Castleberry, A., & Nolen, A. (2018). Thematic analysis of qualitative research data: Is it as easy as it sounds?. Currents in pharmacy teaching & learning, 10 (6), 807-815. https://doi.org/10.1016/j.cptl.2018.03.019

Chauhan, K. An Economic Impact of the Tourism Industry in India. International Journal of Advances in Engineering and Management (IJAEM), 2(12), 268-272. https://doi.org/10.35629/5252-0212268272

Chistyakova, O. V. (2020). Ethnic Tourism as Knowing Other. RUDN Journal of Philosophy, 24(4), 720-729. https://doi.org/10.22363/2313-2302-2020-24-4-720-729

Cuomo, M. T., Tortora, D., Foroudi, P., Giordano, A., Festa, G., & Metallo, G. (2021). Digital transformation and tourist experience co-design: Big social data for planning cultural tourism. Technological Forecasting and Social Change, 162, 120345. https://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/28106/3/FullText.pdf

DeJonckheere, M., & Vaughn, L. M. (2019). Semistructured interviewing in primary care research: a balance of relationship and rigour. Family medicine and community health, 7(2). e000057. https://doi.org/10.1136/fmch-2018-000057

Duong, H., Giang, N. C., Linh, N. T. M., Nhàn, N. P., & Nguyên, T. C. (2022). Influencer marketing for tourism destinations. VNUHCM Journal of Social Sciences and Humanities, 6(3), 1711-1721. https://doi.org/10.32508/stdjssh.v6i3.773

FaladeObalade, T. A., & Dubey, S. (2014). Managing Tourism as a source of Revenue and Foreign direct investment inflow in a developing Country: The Jordanian Experience. International Journal of Academic Reserach in Economics and Management Sciences, 3(3). 14-35 https://doi.org/10.6007/IJAREMS/v3-i3/901

Gallaugher, J. M., Auger, P., & BarNir, A. (2001). Revenue streams and digital content providers: an empirical investigation. Information & Management, 38(7), 473-485. https://doi.org/10.1016/S0378-7206(00)00083-5

Remane, G., Hanelt, A., Nickerson, R. C., & Kolbe, L. M. (2017). Discovering digital business models in traditional industries. Journal of Business Strategy, 38(2), 41-51. https://doi.org/10.1108/JBS-10-2016-0127

Ghaderi, Z., & Béal, L. (2020). Local impression of tourist photographing: A perspective from Iran. Tourism Management, 76, 103962. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.103962

Gholamian, A., Maleki, F., & Rezaii, A. (2021). Are they the ‘other'? The ethno-nationalism experiences of Iranian Kurdish ethnic tourists. Journal of Tourism and Cultural Change, 19(5), 587-605. https://doi.org/10.1080/14766825.2020.1802471

Golafshani, N. (2003). Understanding reliability and validity in qualitative research. The qualitative report, 8(4), 597-607. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2003.1870

Han, B. (2020). How do YouTubers make money? A lesson learned from the most subscribed YouTuber channels. International Journal of Business Information Systems, 33(1), 132-143. https://doi.org/10.1504/IJBIS.2020.10026504

Hsieh, H., & Shannon, S. (2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15, 1277 - 1288. https://doi.org/10.1177/1049732305276687

Johnson, R. (1997). Examining the Validity Structure of Qualitative Research. Education 3-13, 118, 282.

Kalpokas, N., & Radivojevic, I. (2021). Bridging the Gap Between Methodology and Qualitative Data Analysis Software: A Practical Guide for Educators and Qualitative Researchers. Sociological Research Online, 27, 313-341. https://doi.org/10.1177/13607804211003579

Khajeh, M., Aminian, S., Khoshfar, G., & Bazrafshan, S. (2025). Identification and Classification of Sociological Factors Influencing Tourists' Loyalty to Tourism Destinations: A Case Study of Bandar Torkaman City. Journal of Tourism Planning and Development, 14(54), 39-62. http://doi.org/10.22080/jtpd.2025.29496.4004. (in Persian)

Karapetyan, Y. (2022). The effectiveness of Instagram reels as a modern internet marketing tool. Quarterly Academic Journal Economy & Management, (3), 100-105. https://alternative.am/wp-content/uploads/2023/11/Yelena-KARAPETYAN-The-effectiveness-of-Instagram-reels-as-a-modern-internet-marketing-tools.pdf

Kietzmann, J., Hermkens, K., McCarthy, I., & Silvestre, B. (2011). Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social Media. Business Horizons, 54, 241-251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005

Kolo, C. (2024). Social media influencers as content creators in the creative economy. Journal of Creative Industries and Cultural Studies: JOCIS, (11), 52-82. https://doi.org/10.56140/JOCIS-v11-6

Kraus, S., Gast, J., Schleich, M., Jones, P., & Ritter, M. (2019). Content is King: How SMEs Create Content for Social Media Marketing Under Limited Resources. Journal of Macromarketing, 39, 415 - 430. https://doi.org/10.1177/0276146719882746

OECD (2024). OECD Tourism Trends and Policies 2024, https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2024/07/oecd-tourism-trends-and-policies-2024_17ff33a3/80885d8b-en.pdf

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers (Vol. 1). John Wiley & Sons.

Pallavi, N., & Sowmya D. S. (2023). Content Designing An Engaging Medium In Social Media Marketing. Tuijin Jishu/Journal of Propulsion Technology, 44(4), 3834-3845. https://doi.org/10.52783/tjjpt.v44.i4.1555

Pencarelli, T. (2020). The digital revolution in the travel and tourism industry. Information Technology & Tourism, 22(3), 455-476. https://doi.org/10.1007/s40558-019-00160-3

Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. SA Journal of Information Management, 19 (1), 1-7. https://doi.org/10.4102/sajim.v19i1.866

Rashidi, S. , Sanavifard, R. and Hamidizadeh, A. (2020). Designing and Explaining the Ethnic Marketing Model of Foreign Tourists Case study: Tehran Metropolis. urban tourism, 7(3), 65-79. https://doi.org/10.22059/jut.2021.314100.856 (in Persian)

Rathore, A., Ilavarasan, P., & Dwivedi, Y. (2016). Social media content and product co-creation: an emerging paradigm. J. Enterp. Inf. Manag., 29, 7-18. https://doi.org/10.1108/JEIM-06-2015-0047

Remeňová, K., Kintler, J., & Jankelová, N. (2020). The General Concept of the Revenue Model for Sustainability Growth. Sustainability. 12(16), 6635. https://doi.org/10.3390/su12166635

Rezaei, A., Karimi,M. and Ebrahimpour,A. (2021). Strategies, Causes and Challenges of Cultural Development through a Tourism Development Approach Using Grounded Theory. Tourism of Culture, 2(6), 49-56. https://doi.org/10.22034/toc.2021.306642.1053 (in Persian)

Rieder, B., Borra, E., Coromina, Ò., & Matamoros-Fernández, A. (2023). Making a living in the creator economy: A large-scale study of linking on YouTube. Social Media+ Society, 9(2). 20563051231180628. https://doi.org/10.1177/20563051231180628

Salwin, M., Jacyna-Gołda, I., Kraslawski, A., & Waszkiewicz, A. (2022). The Use of Business Model Canvas in the Design and Classification of Product-Service Systems Design Methods. Sustainability. 4(7), 4283. https://doi.org/10.3390/su14074283

Sicilia, M., & López, M. (2023). What do we know about influencers on social media? Toward a new conceptualization and classification of influencers. In The Palgrave handbook of interactive marketing (pp. 593-622). Cham: Springer International Publishing.

Simabur, L. A., Herlina, R., & Wiradharma, G. (2023). Creating Exciting Content: A Descriptive Study of Pixbox's Digital Marketing Strategies on Social Media. CHANNEL: Jurnal Komunikasi, 11(1), 33-42. https://doi.org/10.12928/channel.v11i1.123

Singh, A., & Mathur, S. (2019). The insight of content marketing at social media platforms. Adhyayan: A Journal of Management Sciences, 9(02), 17-21. https://smsjournals.com/index.php/Adhyayan/article/view/1980/920

Souki, B. (2025). Interpretive Analysis and Design of an Ecotourism Education Model. Journal of Tourism Planning and Development, 14(54), 177-202. http://doi.org/10.22080/jtpd.2025.29317.3991.  (in Persian)

Sukarno, B., & Ahsan, M. (2021). Implementasi Strategi Pengembangan Bisnis Dengan Business Model Canvas. Jurnal Manajemen dan Inovasi (MANOVA). 4(2), 51–61. https://doi.org/10.15642/manova.v4i2.456.

Tatiana, V., & Denis, G. (2020). Impact of ethnic tourism on inter-ethnic relations. Science Almanac of Black Sea Region Countries, 1 (21), 17-23. https://doi.org/10.23947/2414-1143-2020-21-1-17-23 UDC 39:379.85

Thomas, J., & Harden, A. (2008). Methods for the thematic synthesis of qualitative research in systematic reviews. BMC Medical Research Methodology, 8, 45-45. https://doi.org/10.1186/1471-2288-8-45

Tiago, M., & Veríssimo, J. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57, 703-708. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002

Topsakal, Y., Icoz, O., & Icoz, O. (2022). Digital transformation and tourist experiences. In Handbook of Research on Digital Communications, Internet of Things, and the Future of Cultural Tourism (pp. 19-41). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-8528-3.ch002

Turyahikayo, E. (2021). Philosophical Paradigms as the Bases for Knowledge Management Research and Practice. Knowledge Management & E-Learning, 13(2), 209-224. https://doi.org/10.34105/j.kmel.2021.13.012

UN Tourism (2025). World Tourism Barometer. https://pre-webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2025-09/World_Tourism%20Barometer_Sep25_en_excerpt_v3.pdf

Vaismoradi, M., Jones, J., Turunen, H., & Snelgrove, S. (2016). Theme development in qualitative content analysis and thematic analysis. Journal of Nursing Education and Practice, 6, 100. https://doi.org/10.5430/jnep.v6n5p100

Van den Berghe, P. L. (1992). Tourism and the ethnic division of labor. Annals of Tourism Research, 19(2), 234-249. https://doi.org/10.1016/0160-7383(92)90079-5

Yang, L. (2013). Ethnic tourism and minority identity: Lugu lake, Yunnan, China. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18(7), 712-730. https://doi.org/10.1080/10941665.2012.695289

Yang, L., & Wall, G. (2009). Ethnic tourism: A framework and an application. Tourism Management, 30(4), 559-570. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.09.008

Yavarigohar,F. , hanafizadeh,P. and hajiahmadi farmahini,T. (2020). E-tourism Business Model. (e723569). Social Studies in Tourism, 8(15), 221-248. https://www.journalitor.ir/article_723569.html?lang=en (in Persian)

Zabel, C. (2024). Mapping factors of success: A structured literature review on social media influencers’ business models. Journal of Creative Industries and Cultural Studies: JOCIS, (11), 84-139.  https://doi.org/10.56140/JOCIS-v11-5.